湖尚城2012年整合推广计划详解.docx

湖尚城2012年整合推广计划易居中国2011-12-15目录一、项目条件与地块解析1.1 项目区位及区域概况 1.2 地形地貌、对外交通、项目规模1.3项目资源分析二、SWOT分析3.1 优势分析 3.2 劣势分析 3.3 机会分析 3.4 威胁分析三、项目整体定位2.1 市场定位 2.2 客户定位 2.3 形象定位四、推广策略及费用预算（2012年）4.1 推广总纲 4.2 分阶段推广主题及广告语 4.3媒体策略及选择4.4 阵地包装及户外广告策略 4.5 渠道行销计划 4.6 费用预算一、项目条件与地块解析1.1 项目区位及区域概况项目区位贾汪门户南湖地王本案位于徐州市北部贾汪区，南邻贾汪区重点景观小南湖，是由徐州市区进入贾汪城区的必经之处。四至范围东到206国道，南到湖北青洪路，西至连接贾汪中心商业区的将军大街，北至夏桥二路。总用地面积641370平方米，容积率1.3。所处区域为居住区规划为主，处于快速发展中，小南湖已开发成水清灵秀的公园景观，周边正逐步建成一批档次与居住环境较好的居住小区。区域概况融入主城去化缓慢机会与问题并存贾汪区位于徐州市主城区东北部35千米，东部与江苏省邳州市交界，南部、西部和西北部与江苏省铜山县接壤，北部与山东省枣庄市为邻。总面积690平方千米，其中城区面积20平方千米。总人口50万人。境内企业多为资源密集型的第一产业（煤炭工业为主，资源已枯竭)。为配合徐州城市往东发展的大趋势，贾汪城市战略规划确定了往南发展融入主城的大方向。建设徐州城市副中心，承接全市产业转型升级与经济开发区共同打造徐州工业新城，力争实现由资源枯竭型城市生态修复的山水城市转型。目前贾汪商品住宅的年去化量约为20万㎡/年，经济虽处于快速上升期，但受制于基数过低，发展仍需要较长时间支撑；贾汪区城镇职工平均工资及储蓄量较低，整体购买力相对徐州其它各区较弱，致使其整体房价偏低（均价在3000-4000元/㎡）。贾汪区的经济基础以及人均工资、储蓄水平较低，客户置业多为基本居住及居住升级，商品房市场处于供过于求的状态，年均去化量及销售价格均处于较低水平，千亩大盘去化周期势必较长，若一味追寻区划速度，则利润将受影响。机会：传统城区土地供应紧缺，商品房价暴涨，城区住房消费出现逆流，城郊版块成为热土能源和劳动力输出及贾汪工业园建设与工业新城经济基础一脉相连，区域房地产市场发展潜力巨大徐贾快速通道顺利开通，三纵三横交通网使得贾汪区与开发区血脉更加顺畅，会为贾汪房地产市场带来更多的徐州主城区客群问题：徐州城市发展战略规划是重心东移，东区、南区是目前徐州市场供应的核心贾汪商品房市场每年去划20万方左右，消化能力有限，消费主力流向徐州市区徐州人并不了解南湖，且对贾汪项目存在抗性1.2 地形地貌、对外交通、项目规模地块现状为较为平整的空地，整体地势比周边道路略低，建筑条件良好。???对外交通、项目规模项目总用地面积为641370㎡，总建筑面积894000㎡，地上建筑面积694000㎡，其中住宅584600㎡、商业及配套109400㎡，地下建筑面积200000㎡。地块解析区位：本案地处贾汪政府重点建设的小南湖风景区，拥有较大较好的发展前景；交通：地块周边交通路网发达，徐贾快速通道建成以后将大大缩短本案与徐州主城区、经济开发区之间的距离，为本案客群范围的深度延伸打下基础；景观：地块南侧紧邻小南湖风景区，位于小南湖湿地公园、北侧夏桥公园、东侧花都公园三大公园围合的生态居住核心之地，自然景观资源十分优沃，是本案一大亮点；地块：整个地块一千亩的体量在贾汪全区内首屈一指，近百万方的建筑面积足以撑起贾汪第一大盘的王者风范；配套：地块周边缺乏大型的商业中心及医疗配套，仅能满足基本生活需要；1.3 项目资源分析（卖点梳理）湖园宅势地段价值——贾汪政府重点打造小南湖景观区域，距离贾汪城区1.5公里前景价值——徐贾快速通道于年底通车，城市副中心地位彰显，区域成长前景欣欣向荣生活价值——绝版小南湖景观，花都公园、夏桥公园环绕，三个公园一个家，绝版公园生活地标规划价值——城南核心地段，高级社区配套，贾汪最高标准生态价值——贾汪绿肺，自然、环境优越，养生、养老、休闲、放松好去处投资价值——价值高地，价格洼地。项目位于贾汪重点打造的高尚生活区，升值潜力巨大产品价值——高品质、户型创新，功能强大的奢华产品补充贾汪豪宅市场不足配套价值——小区内部规划建有小学、幼儿园、商业中心等配套设施，南湖西侧有高球场规模价值——贾汪地王，高速发展区域大南湖、低密度、百万平米规模大盘第一期品牌价值——海峡地产成功开发徐州东南郡、曼乔世家项目，赢得良好的市场口碑二、项目SWOT分析2.1 优势分析景观优势——项目被小南湖风景区，花都公园，夏桥公园环抱，绝版公园生活地标区位优势——城南核心，贾汪门户，南湖高