电信营销员技能鉴定考试辅导详解.ppt

《电信业务营销员》第十章 电信业务营销员 ---技能鉴定 第10章 市场营销组合 1.市场营销组合的基本内容(P234) ⑴市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。也可以认为是一种市场营销策略的综合运用。 ⑵企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是麦卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类：产品、价格、分销点和促销，因为这四个词的英文字首都是“P”，故简称4PS。所谓市场营销组合，也就是这四个“P”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。 2.产品整体概念中核心产品、有形产品和附加产品的概念(P235-P236) ⑴产品是指能提供给市场，用于满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品或无形服务。产品整体概念包括了传统产品概念、交易、售前服务、售后服务的全部内容，从而从正反两方面延伸了产品的概念。产品整体概念把产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 ⑵核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。作为电信部门话音通信服务和数据通信服务就是其核心产品 ⑶形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观，产品外观指产品出现于市场时面貌。它有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。 ⑷附加产品是客户购买产品时所获得的全部附加利益和服务，是形式产品和实质产品的统一，它包括提供信贷、送货、保证、安装、维修等销售服务。 3.产品策略中产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略的具体内容A(P240-P245) ⑴产品策略包括产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略。 ⑵产品组合是指企业生产经营全部结构，也就是指企业所生产经营全部产品线、项目的组合。 产品线也称为产品系列或产品大类，它是一组密切相关的产品。 产品项目是指在同一产品系列中，不同型号、规格、大小、外观、包装的产品。 产品组合策略是指企业可以根据市场需要和自身实力，选择产品组合； 一般来说由以下的几种产品组合策略可供选择：①产品组合扩展策略、②产品组合简化策略、③产品组合改进策略、④产品组合价格策略。 最优产品组合就是指能够给企业带来最大的长期利益的产品组合方式。 产品组合评价方法有波士顿矩阵法，GE法和产品边际贡献法。 3.产品策略中产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略的具体内容B(P240-P245) ⑶产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 产品差异化，可以通过下列方法来实现：①通过产品质量形象化实现产品差异化、②通过信息传递来实现产品差异化、③通过优质服务来实现产品差异化、④通过分销渠道来实现产品的差异化。 ⑷产品包装策略，从产品整体概念来看，包装是产品一个重要组成部分。尽管包装的初衷是为了保护商品，但在现代营销中包装成为了一种重要的促销手段。包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，烘托、酝酿了产品的形象价值，加重了消费者购物选择法码。 3.产品策略中产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略的具体内容C(P240-P245) ⑸产品服务策略。当今社会，激烈的市场竞争的要素已从质量、成本、价格转向了服务竞争，企业必须在一个新的高度上来认识服务这一关系企业市场竞争能力的要素在市场营销中的作用。因为企业的宗旨是为客户服务，企业存在的意义也是为客户服务，以服务营销直接反映了企业为客户服务的本质要求。 服务营销策略特点是： 从强调产品质量转变为强调消费效果；从强调补救性产品和服务，变为强调预防性产品和服务；从强调买卖关系转为强调合作关系；从重视企业生产费用转变为重视客户消费费用；从重视客户的共同需要变为重视客户的特殊需要；从强调市场占有率转变为强调客户满意度；从按时供应转变为随时供应。 3.产品策略中产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略的具体内容D(P240-P245) 产品服务按服务过程类划分为：售前服务、售中服务、售后服务。 售前服务是指在买卖行为发生之前，企业向潜在客户提供的服务，主要目的是搞清客户的要求，尽可能地把商品信息迅速、准确、有效地传递给消费者，消除其购买异议，诱导其做出购买决策，这种服务具有信息量丰富、形式灵活，说服效果好的特点。 售中服务是指企业向进入销售现场或已经进入选购过程的客户所提供服务。 售后服务是指企业向已购商品的消费者所提供的服务，它是产品质量的延伸，也是对消费者感情的延伸，这种服务的目的是为了增加产品实体的附加价值，