第02章客户生命周期及其价值管理详解.ppt

2.4.1客户资产的含义 国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。 所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。 * * 2.4.2客户资产的决定因素 * * 2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 客户资产是企业客户终身价值之和，即： “客户资产=单个客户的终身价值×客户基础” 下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。 * * 2.4.4促进客户资产最大化的管理手段 1．实施客户基础管理 2．实施客户终身价值管理 3．建设以客户需求为导向的差异化渠道 4．以客户为导向的内部业务流程重组 5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 * * 2.5客户价值细分及其表示 2.5.1客户细分的含义 2.5.2 客户细分的目的 2.5.3客户细分的方式 2.5.4 客户价值细分矩阵 * * 2.5.1客户细分的含义 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。 比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。 * * 2.5.2 客户细分的目的 客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。 客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。 * * 2.5.3客户细分的方式 1．按客户价值和周期细分 2．按客户利益细分 3．按产品和服务要素细分 4．按人口和社会经济因素细分 5．按照心理因素细分 6．按促销反应细分 7．基于某一细分要素的交叉细分 * * 2.5.4 客户价值细分矩阵 * * 客户金字塔 本章小结 本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现，内容包括客户关系发展的阶段划分与生命期曲线模型，客户的让渡价值及其创造过程；然后介绍了客户终身价值和客户资产的含义、决定因素以及二者的关系；最后，介绍客户细分和客户价值细分矩阵。 通过本章学习，读者应理解客户生命周期、客户让渡价值、客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵等概念；能充分认识到客户关系发展的阶段性特点，客户资产在企业整体资产中的重要地位；同时会依据客户价值细分矩阵，对不同的客户进行相应管理。 * * 关键术语 客户关系发展“四阶段模型” 客户让渡价值 客户终身价值 客户资产 客户细分 客户价值细分矩阵 * * 练习题 一、填空题 二、名词解释 三、简答题 以上三类题型详见教材 四、案例应用分析 * * 案例2-1上海移动客户生命周期管理的尝试与经验 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1．请分析本例中上海移动公司客户生命周期管理办法的产生背景及其预期目标。 2．上海移动公司在推进客户生命周期管理时，都采取了什么措施？注意了哪些问题？ 3．本例中上海移动公司的客户生命周期管理办法，能否移植到其他行业的公司？ * * 案例2-2 联想集团如何发掘大客户的终身价值 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1．为什么联想公司要重视大客户的终身价值？他们作了哪些主要工作？ 2．与其主要竞争对手（如戴尔）相比，在进行大客户管理方面有哪些独到之处? 3．从上面案例的内容进行总结分析，说明联想是如何发掘大客户终身价值的? * * 案例2-3美国两家房地产公司不同的客户细分策略 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1．请分别对以上Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的策略进行评判，你认为哪种细分方案更适合目前我国的房地产市场的营销现状？ 2．从Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的成功案例，我们能借鉴什么东西？ 3．请调查了解我国一些著名房地产公司（如：万科地产）的客户细分策略，与上面介绍的细分方法进行对比分析。 * * 实践训练 * * * 《客户关系管理实用教程》（第二版）教学课件第02章 客户生命周期及其价值管理 * * 本章引例 案例2-0:爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？ (内容详见教材) 点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造