电磁炉市场细分项目研究方案讲述.ppt

Copyright? 2008 AVC Ltd. * Copyright? 2004 Sino-Strategy 电磁炉市场细分项目研究方案 本建议书是A厂商数据分析部门为A厂商特别设计的，其设计版权为A厂商数据分析部门所有，未经版权人同意，任何单位和个人不得将本项目计划书提供给版权人之同业机构或其他第三方。 特别说明 研究背景 1 项目报价 8 研究目的 2 研究内容 3 研究方法 4 调查设计 5 项目组成员 7 项目周期 6 目录 市场特性 电磁炉市场自2005年开始增长速度放缓 电磁炉厂商相互模仿导致产品同质化问题严重 电磁炉行业受到发展速度减缓等影响，利润空间下降 竞争状况 行业竞争日益激烈，市场集中度逐渐提升 价格战成为行业内众多厂商相互竞争的主要方式 A厂商的销售业绩虽名列榜首，但市场地位并不是很稳定 A 厂商认识到掌握消费者特征对建立持久的竞争力的重要性 决定采取差异化营销策略，针对不同细分市场提供不同产品 建立与竞争对手的有效区隔，提高自身的竞争力和利润水平 公司战略 研究背景 1 研究目的 针对A厂商的需求，进行市场细分和目标市场选择，为A厂商在未来一年内的产品定位战略和规划提供相应的决策支持。 运用方差分析检验细分市场划分的科学性。如果细分市场间的差异不明显，则重新对整体市场细分 运用联合分析对定性调查结果进行分析，来确定与目标细分市场相匹配的产品定位与产品具体特征属性 运用模拟购物+非正式座谈会调查各类细分市场尤其是目标市场的消费者对产品具体特征的需求和偏好 运用因子分析与聚类分析对定量调查结果进行分析，划分出细分市场并简要描述细分市场特征 运用定点拦截+CLT访 问法调查消费者的需 求、购买动机、购买 行为、使用习惯、人 口特征等 运用矩阵分析，从吸引力和匹配能力两个角度分析，评估和选择细分市场，为A厂商提供市场定位建议 定量调查 1 划分细分市场 检验细分市场 选择细分市场 定性调查 确定产品定位战略 2 3 4 5 6 2 研究内容体系 细分产品线 台式 细分 用户 市场 消费者 特征 购买动机 行为、习惯 生活态度方式 现有用户 潜在用户 A厂商电磁 炉产品规划 主要产出 用户特征 1 市场细分 2 目标市 场选择 3 定位策 略建议 4 嵌入式 台嵌两用式 将A厂商的研究需求和目的分解为四项研究内容：用户特征、市场细分、目标市场选择和定位策略建议。 3 具体研究内容:1.用户特征 行为轨迹(5阶段) 行为构成要素（5W2H） 差异性 传播性 通过对用户行为轨迹和构成要素的分析，挖掘出不同的用户在购买和使用电磁炉时的差异性、传播性和流动性，作为市场细分的基础。 流动性 3 市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting） 定位策略建议（Positioning） 1、确定市场细分的基础 2、勾画细分市场的轮廓 3、确定细分市场吸引力的衡量标准 4、选定目标细分市场 5、为每个细分市场开发产品定位 6、为每个细分市场开发营销组合 细分过程 常用变量 品牌/产品/广告认知 产品使用习惯与态度 关键购买因素与满意度 价格与促销活动偏好 生活态度与媒体习惯 定量调查数据 聚类分析 交叉分析 描述细分 市场轮廓 细分市场 评估 循环检验 具体研究内容:2.STP研究体系 3 具体研究内容:3.市场细分 用户背景因素 态度、心理与个性因素 购买和使用行为特征因素 自然属性：如年龄、性别等 社会特征：如职业收入等 22个购买形态语句形成10个因子，见右图 17个生活形态语句形成了8个因子，见右图 购买动机 关键购买因素 媒体倾向 使用场合 购买和适用频次 品牌因子 性能稳定 经久耐用 无需附加功能 人性化设计 外观优异 时尚潮流 关注促销 质量无差异 瑕疵容忍度 购买形态因子 针对现有和潜在用户 产品区分度 品牌表现区分 购买决定因素区分 营销偏好区分 价格敏感型 求质求美型 保守实用型 时尚潮流型 市场细分方法：聚类分析 检验方法：方差分析 享乐消费 潮流领导 自我满足 积极直接 家居生活 求新求变 安静自我 求廉求美 生活形态因子 市场细分的维度选择 维度选择标准：按此维度细分的市场之间要存在显著性差异并且各细分市场具有媒介的可接触性 市场细分的维度降维 市场细分与检验 降维方法：因子分析 细分市场结果 以上内容仅为示例 3 该类型细分市场的特征 该类型细分市场区别于其他类型的显著特征 规模预测 预测1年的销售量和销售额 价格预测 预测1年的价格和相对价格指数 市场增长率