第三章广告理体制.doc

第三章 广告管理体制 了解了广告管理的前生今世，接下来我们就具体的进入的广告管理的分析学习中。什么是广告管理体制？它是一个国家广告管理的总体框架。国家与国家是不同的，不同的社会制度，不同的风俗习惯，不同的政治体制等这些因素都会影响到广告管理体制，因此世界各国的广告管理体制是不同的，甚至是呈现出巨大差异的。虽然各个国家的管理体制有这样那样的不同，但是总体而言，大多数国家广告管理体制都是以行政管理为主导，以广告行业自律和社会舆论监督为辅形成了这样的管理体系，我国的广告管理体制也大体如此，书上“以广告行政管理系统为主体，以广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制为必要补充的广告管理体制。”这是我们学习这章的前提纲领。 接下来，我们来看看我国这个广告管理体制中的主体 广告行政管理系统 广告行政管理系统 广告行政管理系统，定义，是指以国家工商行政管理局和其所属的地方各级工商行政管理局为主体的广告管理机关，依照国家广告管理的法律、法规、对广告行业及其广告活动进行监督管理的系统构成。 在这个定义里，它涵盖了一个主体和客体关系，那么这个管理系统的主体是谁？ 国家工商行政管理局和其所属的地方各级工商行政管理局。管理的客体是谁？换言之，管理谁什么？广告行业及其广告活动。既然是一个系统，它涵盖了很多内容，比如广告管理机构、广告管理法规、广告管理对象等等。 广告行政管理：又叫广告行政立法管理，是指国家广告管理机关依照一定的广告管理的法律、法规和有关的规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。这是我国现阶段广告管理的主导模式。明确了这个概念，在现实生活中，从事广告经营活动的公司从建立到经营再到经营中遇到的各种各样的问题，这些都有着广告行政方面的干预管理监督。对企业而言，广告行政管理作用也是非常重要的，一个企业进行广告活动，他必须要遵循国家行政管理机关的各种管理条例、政策法规，否则他的广告行为会受到干预。 这章我们讲述的广告管理系统，广告管理是隶属于经济管理的，是经济管理这个大系统中的一个子系统，广告行政管理又是广告管理中的一个子系统，而广告行政管理它也是自成一个系统，它也是有结构有层次的，因此要了解广告行政管理系统，必须要知晓这个大系统之下的四个子系统，那就是广告管理机构、广告管理法规、广告验证管理、广告管理对象。它们都分别是什么？我们逐一来看看。首先广告管理机构，执行广告管理的机构是哪里提到很多次了，就是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关构成。这是《广告管理条例》第5条，和《广告法》第6条明文规定的，在现实中，关于广告管理事务几乎都是由各级的管理部门去承担的，广告公司的数量经营情况，户外广告的运作，电视广告直邮广告的管理都是由这些部门承担的。 广告管理法规：国家和地方各级工商行政管理部门他们对广告进行管理有什么依据？依据的就是这些法规，主要包括哪些？比较重要的《广管理条例》《广告法》《广告管理条例实施细则》和一些单项广告管理规章和有关政策规定组成。比如《印刷品广告管理办法》《酒类广告管理办法》《化妆品广告管理办法》《药品广告管理办法》 广告验证管理：指广告管理机关依法规和有关政策规定对广告主、广告经营者和广告发布者的主体资格和广告内容的证明文件或材料的查验，包括对广告发布后的事后监督。 验证和审查后面会详细讲解 首先广告主、广告经营者和发布者的资质，是验证管理的第一个方面，在我国，广告验证管理是存在真很大缺陷漏洞，因此 广告管理对象：主要指的是广告主、广告经营者、广告发布者、和广告信息。这四个方面。广告经营者主要指的是从事广告经营活动的广告代理公司、代理机构，在社会上一般是广告公司，广告主是指进行信息发布委托的主体，广告活动中我们称之为客户，实际一般指的是各个企业，广告信息就是指的是在各个媒体上所发布的信息，广告信息一般是以广告作品的内容出现的，电视广告作品、平面广告作品、报纸广告作品这样的形式出现的。广告发布者主要是媒介、各类媒介。在这个信息时代，数字化时代背景之下，广告的发布者是非常丰富的。十年之前，广告发布者主要是四大传统媒介为主，电视报纸杂志广播。现在信息时代下，具有交互作用的网络异军突起，逐渐的在广告活动者扮演越来越重要的角色。这就使广告发布者越来越丰富多元。在网络当中比如现在播客微博的盛行，个人自然人也可以成为广告的发布者，对这样的广告发布主体，我们还没有有效的方法和法规去约束。所以我们这门课所讲到的广告发布者主要是指的依然是以大众媒介为主的媒介形式。 对广告经营者的管理主要是资质问题，主体资格验证问题，广告经营者只有在获准登记、注册取得广告经营资格之后，才能从事广告经营活动，否则，即为非法经营。资质的管