2006年和浩特雄鹏地产艺馨美墅别墅项目广告推广策略.doc

雄鹏地产 别墅项目广告推广策略 2006-7-10 项目推广背景 地产发展初级阶段，项目塑立品牌的绝佳机会 鄂尔多斯房地产市场还处于市场发展的初级阶段，处于高速成长期，众多项目在高度竞争的同时，如具备超越于整个市场之上的广告策略，将成为项目创造品牌和利润的最好机会。 市场同质化竞争，忽略中高端群体消费心理 经过调研可知，现在所有宣传的住宅项目，广告包装都很初级，无法体现项目的品质，处于同质化竞争阶段，我公司代理的世纪城、万业嘉园已经是当地包装最好的项目之一，整个市场还处于单纯的以产品卖产品，难以产生独特的记忆点，更谈不上塑立项目的个性，忽略了中高层消费人群的消费心理，缺乏对他们精神层面的挖掘。 摆脱以产品为中心的低层次竞争是项目胜出的机会 在满足了基础需求外，中高端客户群体需求的其实更多的是精神层面的东西，正也恰恰是中高端产品所必须富有的，是脱离中低端项目以产品卖产品的低层次竞争的机会，是中高端项目胜出市场的制胜法宝，把产品的差异点建立在无竞争层面，那我们的项目就一步走向蔚蓝天空了。 消费者已经从单纯买产品到买生活，买身份，买品位过渡 观察东胜区的地产市场，已经逐步由产品的供不应求向平稳供应阶段过渡，通过地产市场的培育，消费者逐渐走向成熟，而中高端客群他们在满足了产品必备的硬件后，更多的在追求一种高于物质层面的心理享受。因此必将由单纯买产品到买生活，买身份，买品位过渡，只有迎合这种需求才能做到项目的唯一性。 二、本项目市场初级阶段的品牌机会 先贤市场的示范作用 就近看呼和浩特的地产市场就可以看到鄂尔多斯房地产发展的影子，在呼和浩特发展的初级阶段，房地产市场大多数项目都停留在初级包装阶段，恰恰这个阶段一些包装好的楼盘成为了市场观看的标准，如早期的都市华庭、后来的丽苑阳光城，他们卖的都是生活，思想，恰恰是他们创造了市场的最高知名度。 我们项目占领市场至高点的机会 项目面对的是市场趋向成熟的一个发展阶段，整体市场的各类产品包装都略差，而我们项目的定位是城市豪宅，它必然宣扬的是一种与众不同的生活方式，更多的是给予客户心理上的虚荣，有钱的客户更注重的是一种心理上的满足和身份的体现，一旦把这个层面做强，那我们的项目就跳跃出了市场，成为一个时期关注的焦点。 塑造为城市第一豪宅的切入点 纵观铁西区，尤其天骄路住宅区域，我们的区位优势很明显，也无需过分的去比拼产品，过分的表现产品的内容只会陷入和其他住宅项目的市场混战中，在我们项目的前期，项目未启动的时候，给予客户的应该是未来的一种高贵的生活方式的遐想，无论是从文字和画面来看都只需要传达一种凌驾于现有住宅项目之上的霸气，让市场的竞争者只能仰望本项目，让我们的客户迷恋于本项目的生活。 三、目标客群分析 本项目定位于城市豪宅，它的客户群体必将是城市顶端的精英族群，他们具有着以下的特点： 较强的经济实力，已经不满足于基本的居住需求，而是上升到一种追求身份和心理虚荣的层面 已经拥有至少一套以及一套以上的住宅，再次购买主要为了追求更高的生活品质 他们处于社会的中高阶层，他们的视野比较宽广，接受新事物的能力较强 他们更注重自己所买小区的档次是否符合自己的身份，也就是说小区的文化营造对他们的影响非常大 他们追求独一无二的产品类型，他们希望和普通人保持一定距离，找到属于自己阶层的生活圈子 从客户的精神层面入手将让本项目具有极强的排他性，也更能引起客户的认知兴趣，较好的营造市场的口碑效应和社会关注度，最终极大提升项目的附加价值，创造更大的利润空间。 四、项目营销原则 房地产营销策略是一个复杂的系统工程，它由许多的环节组成。任何一个环节对项目的营销成功与否至关重要，那么怎样把这些环节有机的协调起来，营销原则是关键，就本项目的营销原则。根据以上的分析，我们归纳主要有以下几点： 1、坚持——消费者的标杆 对于本项目的营销推广，我们必须以市场为导向，以消费者需求为核心，开展人性化的营销道路，充分抓住消费者对别墅的“回归”情节，通过行之有效的营销策略与推广策略，去打动消费者，从而吸引众多的消费者，促使项目销售获得成功。 2、创造——土地的利用价值 别墅最为讲究的是它不同于一般住宅的景观环境，这也是项目的最大卖点之一，也是吸引消费者的最大利益点，所以通过聘请知名景观公司创造东胜最为绚丽的园林景观，不断刺激高端消费者的内心需求，使项目更完美，实现项目附加价值最大化。 3、塑造——别墅的典范 项目附加值的真正体现，提倡的是一种高贵的生活方式，塑造产品的唯一性，通过完美的广告包装，将项目塑造成为市场关注的高档别墅，最终形成市场销售火爆，实现项目利益最大化，成就开发商的品牌是我们的最终目的，所以建立别墅项目与开发商之间的高度关联性显的非常重要。 4、营造——开发商的最大