第10章调研信息的处理与分析详解.ppt

* * * * 10.9 市场调研报告的形成 10.9.1 市场调研分析 市场调研分析可以有指定的分析人员来完成，但是往 往有时分析人员缺 乏对调研信息的了 解造成分析结果“贻 笑大方”的后果。所 以，若条件许可， 应该请调研人员参 与分析工作。 * 10.9.2 市场调研报告的完成 市场调研报告的书面形式 市场调研报告的多媒体形式 * 你学会了吗？ 非统计分析方法的特征是什么？ 购买者意愿预测法有哪些具体方法？ 专家意见预测法怎样实施？ 季节预测法的特点及具体类型有哪些？ 趋势预测方法的变量是什么？ 相关与回归预测方法有哪些具体的方法组成？ 马尔科夫预测方法的基本原理是什么？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 本章要点： 分析的基本方法有哪些？ 非统计分析方法的特点 季节指数预测 趋势预测方法 回归预测方法 市场调研报告的形成 第10章 市场信息的分析与预测 * 调研信息不是调研的最终目标。而是希望通过调研获得的信息，通过分析对信息“背后”的现象本质进行揭示与把握。即市场调研信息分析。 10.1.1 调研信息推理的基本方法 1、演绎推理： 从一般前提推断个别结论。 所有产品都有生命周期特征的存在，即由引入期走向衰退期（大前提）； 手机是产品（小前提）； 手机总有一天会从市场消失（推理结论）。 演绎推理结论的正确取决于两个前提的正确与否。 10.1 调研信息的分析 * ２、归纳推理： 从采用各种方法如观察、实验、询问调查等手段获得的一系列个别前提，并结合其他前提组合形成的结论。 　　对１００个消费者采用各种方法得出其中有６０个表示会购买手机（各个个别前提的综合） 　　大部分（６０％）回答者会购买手机（结论）　　 在市场调研中利用样本信息，推断总体未知的特征。多数是使用归纳推断方法。 统计学告诉我们，遵守随机原则确定的样本，如果调查手段正确，样本信息就有对总体信息充分的代表性。 问题是用非随机抽样调查的结果推断总体特征，误差就一定很大？ * 3、演绎与归纳推断的结合使用： 例如：归纳推断的结论可以作为研以推断的某种前提 例如，通过对多年、多个人群的调查所得的数据（个别前提）得出“夏季是旅游旺季”的（结论）。可以将这个结论作为演绎推断的大前提， 　　　夏季是旅游旺季（大前提）； 　　　今年夏季又将来临（小前提）； 　　　旅游市场的竞争与丰收到来了（结论） * 10.1.2 数据的整合方法 不同地区搜集到的同类数据，由于受经济水平、币值等因素影响而不能直接比较。此时需要利用一定方法对上述数据进行整合。例如，各国的购买力水平比较分析。　　　　 各国经济发展水平的对比，经常运用“人均购买力水平”指标。此项工作的权威是瑞士银行。它们每年根据对全球71个城市的人均购买力水平的综合调查，得出“全球城市人均购买力排行榜”。 但是历年其公布的数据总会引起一定的争议。2006年瑞士银行根据工资、物价、购买力、工作时间等多项指标的综合比较后得出“较为准确”的购买力水平。 * 调查首先计算出每个城市14个代表行业“小时工资”的加权平均值，然后用当地一个麦当劳“巨无霸”的售价除以这个加权平均值，就是当地购买一个“巨无霸”的工作时间。 例如，当地一个巨无霸的售价为10元，而该城市加权小时工作平均值为20元。则该城市的工作时间为： 10/20=0.5小时=30分钟 根据上述方法，全球平均值 35分钟，居于首位的是东京 10分钟。上海 35分钟，北京 44分钟，最后的是哥伦比亚首都波哥大 97分钟。 * 10.1.3 市场信息的简单分析方法----列表分析法 1、单因素列表分析法： 将调研信息作一简单的表格并进行分析说明。 百分比（%） 开车至今无事故 61 开车至少有一次事故 39 样本单位数量（驾驶员） 17800 对上述表中的信息只能做最简单的分析，有近40%的驾驶员有一次以上的事故。事故率不低是唯一的结论。若要分析原因就必须掌握更详细的分类数据。 * 对于分析人员来说,驾驶员的性别是否与事故的发生有关? 这样就引入性别变量，制作下表－－单因素列表 男性驾驶员 女性驾驶员 开车无事故（％） 56 66 开车至少有一次事故（％） 44 34 央本单位数目 （人）