第13章服务人员与内部营销详解.ppt

郭国庆 主编 第13章 服务人员与内部营销 服务企业成功的秘诀在于深谙与顾客接触的工作人员才是公司最关键的角色。 ——戴维· S · 戴维森（David S . Davidson） 郭国庆 主编 本章要点 服务人员的地位和作用 内部营销的含义及过程 内部营销的评估 第1节 服务人员与服务营销 第1节 服务人员与服务营销 一、服务人员的地位 服务的不可分离性 服务企业的人员管理非常重要 服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。 公司内部服务：公司对内部员工的服务 内部服务质量两大方面： 一是外在服务质量，即有形的服务质量，如财务收入 二是内在服务质量，即无形的服务质量 第1节 服务人员与服务营销 公司 员工 顾客 内部营销 外部营销 互动营销 营销“三角” 二、服务人员与顾客 第1节 服务人员与服务营销 第2节 内部营销与服务营销 第2节 内部营销与服务营销 一、内部营销的含义 内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”，成为服务营销的研究主题之一 内部营销是一种观念和哲学 内部营销是一种人力资源管理 的思维和实践 内部营销是一种组织内各部分 相互运作的机制。 内部营销的内涵 芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授 对服务管理中的内部营销的概念界定为： “在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同地以高度的服务导向为外部顾客 和利益相关者提供最优异的服务。” 第2节 内部营销与服务营销 内部营销理论的基本精髓 第一，内部营销是一种观念和经营哲学。 第二，内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。 第三，内部营销是一种管理工具，它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技 术和方法来开展内部营销活动，并进行相应的内部营销管理。 第四，内部营销是一种管理过程，是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务 补救等在内的一系列管理活动的过程 第2节 内部营销与服务营销 二、内部营销的层次 第2节 内部营销与服务营销 战略性内部营销 目标：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。 战术性内部营销 目标： 向员工推销服务、支援服务 宣传并激励营销工作 三、内部营销的管理过程 第2节 内部营销与服务营销 即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。 态度管理 即指经理、一线员工和后勤人员以高度的责任感来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部顾客提供服务。 沟通管理 四、内部营销的作用 1、企业要创造服务文化和在员工中建立服务导向。 2、企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化。 3、企业向员工介绍新产品和营销活动。 内部营销在以下方面起作用 第2节 内部营销与服务营销 第2节 内部营销与服务营销 第3节 内部营销体系的构建 第3节 内部营销体系的构建 一、企业内部营销的整体目标 促使员工形成顾客导向和服务意识，并以之为指导为内部顾客和外部顾客提供服务 创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等 提供来自管理层面及技术层面上 的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展 第3节 内部营销体系的构建 沟通管理（运作层内部营销） 即指在服务设计、生产、传递、消费及售后等一系列过程中，对组织各层主体的内部营销活动运作状况的管理，确保员工及管理者能以服务意识和顾客导向观来完成他们的工作。 辅助管理（支持层内部营销） 指的是为保障内部营销职能活动的开展，或进一步优化内部营销过程而对相关辅助支持要素的管理。 态度管理（导向层内部营销） 即指对企业所有员工的态度及他们对顾客意识和服务意识产生的动机的管理。 二、企业内部营销体系 第3节 内部营销体系的构建 内部营销导向层 内部营销运作层 内部营销支持层 三、内部营销导向层 第3节 内部营销体系的构建 培育服务文化 保持服务文化 四、内部营销运作层 第3节 内部营销体系的构建 组织人力资源管理 组织内部对话沟通 员工授权管理 内部服务补救 五、内部营销支持层 第3节 内部营销体系的构建 管理支持 技术支持 知识支持 六、开展内部营销需注意的问题 1 ．企业应努力营造一种内部营销的大环境。 2 ．企业应根据市场的变化和自身需要，明确内部营销的重点。 3 ．企业进行内部营销要强调对员工的调查分析。 第3节 内部营销体系的构建 七、内部营销