新媒体时代高校危机公关策略.docVIP

新媒体时代高校危机公关策略 ????????高校作为与社会生活紧密相扣的一环，不仅是青年群体和知识阶层集中的领域，更是社会关注的焦点之一，也势必越来越多地参与并融入到公众事务之中，同时也必将需要面对和处理来自内外多个环节、多个层面的危机信息。多媒体时代的到来，使高校受到各种危机的威胁越来越多，带来的负面影响也相继倍增，在某种程度上威胁着高校的声誉和办学。尤其是随着信息科学技术的快速发展，传播方式由过去的报刊、电视、广播等传统媒体迈入了新媒体时代。新媒体的广泛运用，对高校危机公关工作带来了新的挑战。如何在新媒体视域下，根据高校危机发生的特点，有效利用媒体科学应对危机，妥善解决各种突发事件，是高校在建设和发展中的重要问题。 ????????1 新媒体时代高校危机发生的类型和特点 ????????凡是发生在高校校园内与高校成员有关的，在事先未预警的情况下突然爆发的，可能严重威胁到高校的正常教育秩序，并可能带来其他不良后果的事件，包括对高校成员造成不良伤害、对高校的教学设施造成破坏以及形象声誉带来损害等，而以高校现有的人力与资源难以立即有效解决的，均称之为高校危机。导致高校各类突发事件的原因很多，尤其是新媒体时代，学校有一点风吹草动，诸多自媒体都会捕捉并迅速放大，诸如校园安全、食品卫生、后勤服务，政治性突发事件等都会给高校带来灾难性危机。 ????????1.1 高校危机发生的类型 ????????一是校内安全事件引发危机。近年来校内安全事件多有发生，并炒得纷纷扬扬。诸如偷盗、火灾、溺水、食物中毒、传染病爆发流行; 二是管理服务不到位引发危机。诸如饭菜质量、物品价格、开水供应、维修服务、伪劣产品、住宿条件等，处理不好都会引发矛盾，爆发危机。2014年郑州某高校因校内超市经常出售假冒产品，引起同学们强烈不满，同学们憋足了口气，结果一触即发，瞬间不良信息群爆炸性把学校包围，引得不少新闻媒体来校采访，致使学校面临危机。三是师德败坏引发危机。如性丑闻，学术腐败、招生丑闻等。近日，北大副教授诱骗一女留学生，隐瞒婚姻状况，多次与其发生不正当关系，至其怀孕事件，一时间在社会上激起了千层浪。同时，“厦大教授艳照门”事件网上热传，有网络爆料称，54岁的厦门大学某院长，谎称自己离婚26年，欺骗一27岁女教师，并致其怀孕6个月。另热议的还有中科院院士、复旦大学教授学术造假，辽宁大学党委书记被爆办公室和用车超标，人民大学自主招生黑幕以及哈理工招生作弊等等。这些丑闻都是由于师德败坏引发危机，给高校带来负面影响。 四是用人失误引发危机。比如假“北大博士”蒙了郑州航院事件，让郑州航院一度难堪。 ????????1.2 高校危机主要特点 ????????一是爆发突然。管理者对潜在危机重视不够、危机预案制定不够细致，对危机反应不敏感处理不迅速，危机一旦爆发，要么措手不及，要么任由危机发展而扩大学校负面影响。 二是传播迅速快。网络的传播速度快，一旦危机爆发，通过论坛、微博、微信、手机报等新媒体网络传播渠道很快出现和散播相关信息，并发布到各个组织中形成扩散性影响;三是群体冲动。高校的人员结构主要由教师和学生青年群体构成，从心理学角度看，这个年龄段的人易于冲动，加上社会上一些不良风气或不良思想对师生思想的潜移默化的负面影响，使青年师生容易把小问题扩大化带来不可预测的危机;四是利弊并存。“危机”既是“危难”也是“机遇”，如果高校决策者在危机爆发时期把握时机，抓住机会运筹帷幄，很可能化危为机，实现体制上的革新。因人事管理模式触动师生利益而处理失当时产生不当后果。 ????????2 新媒体对高校危机公关带来的挑战 ????????新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础上出现和影响的媒体形态。在获得新的数字技术、网络技术、移动技术等体系的支撑下，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，以各种新的媒体形态出现。新媒体平台目前主要包括：博客、微博、微信、QQ、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。新媒体的发展使得原本只作为单纯信息接受者的受众突破其局限性，更有甚的是，使受众借助有效快捷的新媒体传播模式，不自觉充当起信息反馈和传播主体者。新媒体使得受众在信息选择性接收和双向交流的过程中充当了意见领袖的角色，体现了个人化反馈和群体性反馈的价值。新媒体对高校危机带来诸多挑战。 ????????2.1 公民自由话语权增加了高校危机风险 ????????新媒体的新技术实现了传播介质与途径的创新，表现形式多种多样。现在公众可以针对某个组织公关信息，通过多样化的公共网络平台，发表自己的观点与看法，实现个体化反馈。新媒体赋予了公民自由的话语权，同时也使信息的采编发布效率大大提高，体现了实效性强、信息海量等优势，缩短了信息发布所需的时间，信息传播更为快捷。尤其是高校师