浅析海尔集团的客户关系管理.docVIP

摘要：客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。企业之间的竞争就是客户资源的竞争，如何在竞争中提高客户的满意度和忠诚度，获得更多客户的青睐是问题的关键。海尔集团作为全球大型家电第一品牌，在近几年不断发展壮大的同时出现了较多的问题，尤其是在客户关系管理方面的不足，一定程度上制约了海尔集团的健康发展。本文将通过对海尔集团客户关系管理的现状以及方案实施的过程中应该注意的相关事项进行探讨，希望在一定程度上解决海尔客户关系管理中存在的不合理的问题。 关键词：客户关系管理，CRM技术，一对一营销，海尔集团 公司概况： 海尔集团1984年创立于中国青岛，目前，海尔在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球五大研发中心，在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，在全球建立了61个贸易公司、143330个销售网点，全球员工超过8万人。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。在白色家电领域，海尔是世界白色家电第一品牌。2012年，海尔集团全球营业额1631亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，正在成长为行业的引领者和规则的制定者。 海尔集团的客户关系管理现状分析： 在发展过程中，海尔一直非常重视与客户的关系。随着客户关系管理的硬件系统在升级换代一样，海尔在客户关系管理的理念上也在不断创新。海尔的客户主要包括以下5类：跨国连锁公司、本土连锁公司、大商场、加盟专卖店、专营店。其中销售额较大的为专卖店和大商场，其销售额分别占海尔总销售额的l/3左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高，尽管理论上每一个客户海尔都一视同仁，海尔仍然需要将有限的资源向重点客户倾斜，为此他们在总部设有大客户部，同时在全国42个工贸公司中都设有专人为大客户服务. 海尔客户关系管理的早期重点是选择客户，主要目标是国内声誉较佳、规模较大的商场。当时海尔只将全国有名的大商场作为第一客户，并保证其货源供应。随着产品和营销渠道呈现出多元化的格局，海尔为了适应市场变化的新要求，在与客户的联系方面推出了三个改进的举措：建立电话服务中心、专卖店和全国42个服务中心。随后，海尔集团在总部和上海、北京建立第三代的呼叫中心，以其为主要的收集信息的手段，以E-mail、FAX、信函为辅助手段。这样，各部门可方便查找客户信息和进行服务质量分析。 目前，海尔通过CRM技术实现了与客户的零距离接触。海尔产品在各个销售点的每日销售情况在系统中会很快查询出来。具体来说，客户可以通过海尔的CRM网络获得三种服务：网上财务对账、费用查询等在线账务服务，管理咨询、客户投诉服务，以及企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。 海尔集团的客户关系管理特点： （1）海尔通过建立面向客户的客户关系管理网站和呼叫中心，形成了一座与客户时时沟通的桥梁，一方面提供需要客户了解的有关与海尔开展业务的信息，如产品推介、促销活动信息，一方面通过业务在线，会员客户可以直接在网上下达订单或反馈信息。 （2）CRM的核心系统并不是前台系统，而是能够对前台获取的需求实现快速响应的后台系统，这些系统主要包括分销系统、物流配送系统、客户服务系统和财务结算系统等，而这些系统不是孤立的，而是实现无缝链接的一个的循环系统，前台获取的信息能够与海尔后台市场链每个节点的自动匹配，快速满足客户的需求。 （3）以定单信息流为中心，实现与客户的一对一营销。在充分调查的基础上，根据各地区不同的收入和消费特征，分别采取直接入户销售，销售促进和销售推广三个层次的营销手段，寻找适合不同市场的的促销方式和营销组合策略。 （4）面向两种客户，一类是海尔的会员客户，另一类是海尔的业务管理人员。前者主要是下达订单，反馈需求，查询业务信息，后者主要是跟踪订单业务信息和网上信息的下达、跟踪和闭环。 海尔集团的客户关系管理不足之处： 海尔集团对客户价值的识别主要依据客户的购买量，较少考虑客户的忠诚价值；与绝大部分客户在交易活动后只通过产品质量投诉处理程序发生联系。对于客户推荐价值、客户建议价值等客户价值因素，现有的客户价值评价体系不能反映。因此，产品的个性化程度与成本的高低具有高度的相关性。单纯以购买额为主要评价标准，不能很好地反映公司从客户中的获利情况。 企业开展客户关系管理的目的是获得“客户忠诚”，即客户高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移。但在企业与客户的关系及其发展过程中存在不确定性，这些不确定