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消费者拉动及市场操作 ?? 2014-10-17??罗兴文????????? 近年来，随着城市经济的发展和消费者消费水平的日益提高，夜场也越来越成为啤酒的重要消费终端，各啤酒企业也越来越重视夜场终端的开发。百威、喜力、嘉士伯等国际品牌已经在夜场占据了绝对的领导地位，也积累了相当丰厚的市场操作经验，在中国啤酒品牌做夜场无论是在品牌影响力还是操作经验上都急需迎头赶上。???啤酒夜场终端的分类? ?? 城市尤其是大中城市的夜生活丰富多彩，因而夜生活的消费场也多种多样，啤酒夜场终端根据不同的标准可分以下种类：???一、按照目标消费者分类：? ??A、?纯娱乐型夜场。此类夜场主要有迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧等是纯娱乐型的场所，在这里消费者可以忘我地投入到跳的士高、唱卡拉OK、观赏文艺节目等娱乐活动中，体会激情放纵的滋味，精神得到极大地放松。除了疯狂的音乐，畅饮啤酒成为放纵激情的最好方式。此类夜场主要以20至35岁的年轻人为主，是夜场中最主要的啤酒消费场。???B、?休闲型夜场。此类夜场主要有西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、静吧、茶社、咖啡厅等，这里高雅、宁静充满休闲气氛，是宴请贵客、商务沟通、朋友谈心甚至是情人约会的主要场所。这里的消费者主要以有较高的经济收入和文化修养的中青年人为主，而且公款消费占有较大的比例。此类夜场啤酒是消费者的辅助消费品，而且在气氛高雅的环境中暴饮现象较少，故此类夜场啤酒消费量较为有限。???二、按档次分：? ??A、?高档夜场。主要有高档迪厅、夜总会、KTV、西餐厅、咖啡厅、音乐厅等，消费者所有消费均在座位上点单后，由服务生提供全程消费服务。啤酒主要以330-350ml小瓶装或拉罐装为主，消费者名牌意识较强，啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青岛、科罗娜等国际品牌为主，单支价格在10--30元之间。? ??B、?超市型夜场。随着城市居民夜生活的日渐丰富，夜场消费不再是极少数高收入人的专利，中等消费水平的居民越来越多地成为夜场消费者，超市型夜场应运而生。这类夜场主要以大型迪吧、KTV超市、演艺酒吧等为主，门票在10元以下或不收门票，建有专门的啤酒饮料超市，消费者可以根据自己的需求自己选择各种啤酒饮料。此类夜场消费者名牌意识较强，但对价格也有较强的敏感度，所以啤酒品牌相对较多，价格也相对较低。除百威、喜力、嘉士伯、青岛等国际品牌外，哈啤、燕京、金星、金威等国内知名品牌也占有较大的份额。啤酒包装也主要以330-350ml小瓶装或拉罐装为主，单支价格在6—12元之间，个别国外进口啤酒单瓶价格在15元以上。超市型夜场是啤酒消费最集中、消费量最大的夜场，是各啤酒企业和经销商的竞争焦点。? ??C、?大众型夜场。此类夜场主要分布于城乡结合部和地县级城市，目标消费者消费水平相对较低的如在校或刚参加工作的大中专毕业生、进城打工者、中等收入市民等，主要场所有设施简单、普通的迪厅、KVT包房、歌舞厅等。虽然是中低档消费夜场，但为了尽是减少中低档形象，百威、喜力等高档啤酒品牌经常存在其中，只是销量较少，而主销品牌主要集中于地产品牌或不知名的品牌，而且包装和价格更加多样化，名牌高档啤酒主要以330-350ML的小瓶装，每瓶价格在8—10元之间，地产品牌主要以450-500ML中型瓶装，每瓶价格在3—5元之间，是最畅销的啤酒。??? 夜场作为一个特殊的啤酒消费场所，具有以下特点：? ??一、?消费量大。夜场作为娱乐、休闲的主要场所，是啤酒的主要消费终端，尤其是迪厅、KTV、酒吧的消费者，无论男女，啤酒的消费率几乎接近100%，而且男性消费者一次性消费两瓶以上的占90%以上，消费10瓶8瓶的也大有人在。所以夜场啤酒消费量之大是许多餐饮终端难以相比的。? ??二、?利润空间大。由于夜场是高消费场所，啤酒的终端销售价格比出厂价格高出5至10倍，以330ML金星LIGHT啤酒为例，出厂价2.5元/瓶，终端销售价10—15元/瓶，所以无论是厂家、经销商、终端都有较大的利润空间。? ??三、?品牌意识强。夜场消费者主要是思想开放、追求时尚有较强名牌意识的年轻人，所以名牌啤酒尤其是国际品牌的啤酒成为它们的首选，价格对他们决定购买的敏感度不强，品牌是决定购买的最重要因素。夜场是名牌啤酒的天下，也是啤酒品牌传播效率最高的场所。啤酒企业积极开发夜场市场也成为树立品牌形象，提高品牌竞争力的重要举措。经营名牌啤酒也成为夜场经营者提升形象、体现档次的表现，如在位朋友几年前曾在某市开了家迪厅，可惜该市没有百威啤酒的销售，为了体现迪厅的档次，不惜亲自开车到数百公里外去购进。? ??四、?进入门槛高。夜场终端的进入门槛越来越高谁之过？与其说是夜场抬