移动互联网营销综述详解.ppt

移动互联网营销综述 工商管理学院 目录 1 营销思想的演变及发展 2 移动互联网营销的定义及特点 3 相关文献综述 3.1 基于移动互联网营销环境下的消费者行为分析 3.2 基于移动互联网环境下的的企业营销研究 1.营销思想的演变及发展 在营销学领域，随着市场环境的变化以及信息技术的持续创新，营销的理念和方法也在不断更新，从最初简单的以产品为中心的营销理念渐渐地多元化，产生了生态营销、关系营销、社会营销等新思潮。为了叙述方便起见，下表对营销思想的演变历程进行了简单回顾。 【资料来源： 卢泰宏，杨晓燕著. 互联网营销教程. 广州：广东经济出版社, 2000.】 年 代 营销思想及方法的演进 20年代 以实证数据为基础的市场分析 30年代 品牌经理制、市场研究论 40年代 定性研究方法、消费者测试技术 50年代 独特的销售主张、营销管理、消费者行为研究、市场细分和差异化、市场营销观念哲学 60年代 品牌形象论、营销组合（4P）、价值观与生活形态研究、营销环境研究 70年代 营销战略、社会营销观念、市场定位、服务营销、产品生命周期、营销伦理、关系营销 80年代 顾客满意、品牌资产理论、全球化营销、直接营销 90年代 4C理论、整合营销传播、数据库营销、非营利营销、绿色营销、情感营销 21世纪 客户关系管理、交互营销、互联网营销、移动互联网营销、精准营销、交叉销售 表1 营销思想的演进 从上表可看出，营销学的理论在不断地向纵深发展，并逐渐体现出以消费者为中心的特点，一对一的个性化营销和基于大数据的精准营销越来越受到企业的重视，而现代互联网技术的进步和智能终端的普及为多样性的营销方式提供了良好的平台，如今的移动互联网环境正在影响企业营销组合的方方面面。 随着iPhone、iPad、Android等移动终端的火热，伴随而来的是用户的构成和行为习惯的改变以及大量新应用程序的涌现，包括设备的升级、平台竞争、社交网络、LBS、云计算、大数据等。互联网格局正在悄然发生变化，移动互联网成为了新的营销传播载体，这必将引爆一场IT革命与全新的营销变革。 2 移动互联网营销的定义及特点 2.1移动互联网营销的定义 美国移动营销协会（MMA） Mobile Marketing Association： 企业通过过使用无线媒介（wireless media，主要是手机和掌上电脑）作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者（也就是终端用户）对时间和地点敏感性的、个性化的互动性，打造出最适合消费者的营销信息。 冯和平（2007）认为移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合互联网和移动应用系统（APP）所开展的主动、精准的营销活动。 闵洁（2013）认为移动互联网营销是企业根据品牌核心创意点，充分发挥移动互联网的媒介特色和移动设备的互动、分享功能，有效引导目标受众参与品牌体验的完整的互动策划。 2.2移动互联网的特点 (1)高度精准性 移动互联网可以在浩瀚人海中锁定与自己项目相匹配的目标人群并把新盘信息有效传播，借助手机报刊，短信等投放系统，通过精准匹配使信息实现四维定向(时空定向、终端定向、行为定向、属性定向)，传递给与之相匹配的目标群体。 (2)高度的便携性和粘性 移动互联网的便携性体现在它提供了丰富的应用场景，让人们可以在任何完整或零碎的时间使用，移动用户可随时随地方便接入无线网络，诸多应用可以同时进行。此外，随时随地均可使用的移动应用还可以把很多消费的研究和决策往后推。 移动终端具有先天的随身性，实用有趣的手机应用服务让人们大量碎片化时间得以有效利用，吸引越来越多手机用户参与其中；平台的开放也给手机用户更多个性化选择；基于信任的推荐将帮助企业打造出主动传播的天然SNS，快速形成品牌粘度。 (3)成本相对低廉 基于移动互联网络的移动营销具有明显的优势，以其低廉的成本，广泛的受众规模成为企业提升竞争力、拓展销售渠道、增加用户规模的新手段，并受到越来越多企业的关注。由于具有移动终端用户规模大，不受地域、时间限制，移动营销以其快捷、低成本、高覆盖面的特点与优势迎合了时代潮流和用户需求，成为新财富时代的一个重大机遇和挑战。 (4)拉近企业与客户的关系 企业通过把自己的产品、服务植入到客户的手机里面，可以是App，也可以是公众平台，也可以是企业版微字头的东西，植入之后，企业就可以即时和目标客户互动并获得他们的信息，也随着与他们互动的进一步加深，客户对于企业的信任不断增加，关系不断加深。 (5)O2O运营模式 移动互联网营销不再是传统互联网的线上对线下单向营销，而是线上线下的联动营