媒介融合背景下的跨界跨屏合作以分析t2o新模式 毕业设计 .doc

媒介融合背景下的跨界跨屏合作 ——以分析“T2O新模式”为例 姓名：陈少丹 学号：2013710046 学院：光明新闻传播学院 班级：2013级02班 媒介融合背景下的跨界跨屏合作 ——以分析“T2O新模式”为例 【摘要】 随着电子商务的不断发展壮大，随着互联网对传统媒介的冲击越来越大，电视媒体如何拥有互联网思维、如何借助电商升级转型，T2O(TV to ONLINE)模式不是一种单独的商业模式，而是由O2O模式和F2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，即是：TV TO Online，观众可以在收看节目时打开手机直接扫节目的LOGO，就能立刻购买节目同款定制的旅游产品。除此以外，用户在任何场合，只要有节目LOGO，就能拿出手机扫码购买。 与此前一些媒体涉足电商不同的是，“T2O”模式采用了扫描二维码直接进入商品链接的模式，相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。因此，普通受众接受起来更为方便。 T2O模式的特点分析 （1）即看即买，无缝对接 这是一种即看即买，价值即时转换的模式，产品从电视端营销到线上销售。不同于《舌尖2》，观众只能在节目播出后才能进入电商购买，《女神的新衣》则是采取无缝对接，女神与设计师制作的新衣同步上线，节目播出时便可以购买。 （2）颠覆电视业电视内容制作与营销模式 图1 传统电视内容的价值逻辑 图2 电视+电商模式的商业逻辑 如图一所示，传统电视台价值逻辑是以内容产生观众，观众产生消费市场，消费市场回馈冠名特约商家。我们可以看出，传统电视台只有观众，没有用户，电视台是无法直接从用户那里获利的。而且，电视台对于观众是谁、在哪、有何需求是完全不知情的，客户对于电视节目的广告投放无法做到精准，回报也难以估算。 而T2O模式,第一次使内容和产品画上等号，观众和用户角色合一。具体来说，这种“即看即买”的模式决定了众多观众能转换成为用户，于是有了全民参与的基础。这种“电视+电商”的模式让电视台得以转变以往“被投放广告”的被动局面，自行挑选合作商户，或根据广告客户需求定制内容，获取主导权。创造了“内容即商品”的模式，使原来单纯的观赏行为转化为直接消费行为，让用户真正为内容买单，这样的模式可以说是对节目宣传效果评估的颠覆性革命。这种颠覆可能会为未来的综艺栏目形成范本，以某类行业的产业链为主题，结合电视和电商，打通设计、生产、推广、销售的大型娱乐节目将会不断涌现。 （3）颠覆了电商行业模式 经过前几年的快速发展，电商发展也迎来了瓶颈期。而《女神的新衣》则以T2O模式最大化地将明星的全民影响力、综艺栏目的现象级爆发力调动起来，从促销活动驱动电商（如《舌尖》）到内容营销驱动电商。 《女神新衣》第四期播出6 天后，天猫上Nana 同款羊毛呢大衣销量1384 件，收藏量高达40668 次，并已经有185 条评论，满意度为4.7（5 分为满分）。无独有偶，莫小棋的设计在被买手拍下5 分钟内，预售件就抢购一空。女人强大购买力全额输出，足以产生足够的量变带动互联网电商模式的质变。 对天猫这样的电商来说，电视台无疑是一个强大的展示平台，广告到达率高，通过节目形式的变化又可以实现对不同产品的推广。除了服饰和美食这些比较典型的产品之外，旅游是一个新兴的热点。相对于“衣”和“食”这种生活必需品而言，单单在电商平台上，“行”是最不好展示给潜在客户的，而通过与电视台的合作，推出旅行节目或是明星真人秀节目，不仅有着强大影响力，并且通过电视台直观的展示能够最大程度的吸引观众的注意力，这无疑是推广旅游产品的最佳方式。 （4）颠覆了品牌商生产销售全产业链 对品牌商而言，T2O将广告和销售环节彻底打通，能够直接见到经济效益，并且借助电视节目的影响力实现自身产品关注度指数级的增长。 如传统时尚业时尚业从设计、时装展、订货会、量产、销售，至少有6～10 个月的周期，而《女神的新衣》在24 小时内，通过女神们与各自设计师的紧密配合，设计打样，成衣调试，完成后立马T 台走秀，买手竞价后迅速量产。从某种意义上来说，只用了一天的时间即完成了从一件衣服的设计、生产、推广、销售的全过程，形成了一种“快时尚、快消费”的模式。 总体来说，T2O模式将传统媒体、电商平台、品牌商三者串联成一个闭合的产业价值链。《女神的新衣》从节目制作到产品售卖，牵扯到诸多合作方。蓝色火焰是节目的出品方、投资方，负责整个项目的运营，包括节目研发、生产制作、商务开发、权益执行、宣传推广、衍生品开发等；时尚集团是联合出品方；天猫是节目的独家体验平台；东方卫视是播出平台，与蓝色火焰共同负责广告招商、宣传推广和节目策划，东方卫视中心投入核心团队