浅析我国汽车市场营销渠道市场营销 学位论文.doc

目 录 一、我国汽车市场营销发展历程……………………………………1 二、我国汽车分销渠道模式现状……………………………………1 三、我国汽车市场营销渠道中所存在的问题………………………3 四、我国汽车市场营销渠道的发展趋势……………………………4 五、对我国汽车市场营销渠道的建议………………………………7 六、总结………………………………………………………………9 七、参考文献…………………………………………………………11 浅析我国汽车市场营销渠道 摘 要 随着我国汽车产业生产能力的发展，与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车市场营销的相对滞后。在市场经济发展下，汽车作为一种特殊物资，由于被国家控制销售渠道单一，所以，营销受到阻碍，致使形成了我国汽车市场营销现状发展的不足。在新的竞争环境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此，根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的营销业绩和利润。 本文通过对我国汽车市场营销现状的分析，分别从我国汽车市场营销发展、目前我国汽车市场营销主要存在现状以及我国汽车市场营销发展趋势进行了浅谈。 关键词：汽车 营销渠道 市场一、我国汽车市场营销发展历程 1984—1985年期间，政府允许汽车企业生产超出的部分汽车可以自销，由于一些人手里掌握一些资源，低价进高价出，哄抬汽车价格，同时也带动了汽车投资热，汽车市场一片混乱，产生了畸形的市场繁荣，与此相反，“汽车市场营销”的萌芽被遏制。 1994年，中国汽车销售体系发生了改变，可以按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统。在1994年以前，汽车销售渠道还被政府完全控制，根本谈不上营销。 1996年汽车市场基本开放，由于一些汽车品牌价格下降，震动了整个车坛，开始了第一次价格战。 1998年，一些汽车企业成立了品牌专卖店，但是投资大，没有代理概念，因此没有推行下去。在以后的几年里，汽车生产企业自主的销售规模体系慢慢发展，而且还是中国汽车销售的主渠道。 2002年，轿车产量突破百万，在最近几年里，汽车市场销售并没有像起初想象的那样火爆，很多消费者对于买车还是抱有观望态度，使汽车营销市场陷入低迷状态。 2006年，由于我国汽车需求的增长值小于产能增长值，致使汽车业产能的过剩状况加大。然而随着国民生活条件的提高，汽车却成为了我们生活中不可或缺的交通工具之一。二、我国汽车分销渠道模式现状 改革开放以来，我国的汽车营销模式得到了较快发展，由单一化逐渐演变为多级化，每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。 目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。 （一）特许经营专卖店营销渠道模式 这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。 （二）普通经销商营销渠道模式 普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，所以价格比较便宜。然而，价格越便宜则销售量越大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。 （三）汽车园区营销渠道模式 汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体的营销渠道模式。因为汽车园区功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，对于客户购车来说非常方便。 （四）汽车车展营销渠道模式 这种营销渠道模式是通过集中多家经销商进行展台展出。一般的车展，经销商通过将自己的主打车型放在展台上与其他品牌经销商进行对比，让消费者亲身试车体验，专人讲解以及车模对汽车美感的表现从心理和视觉两方面来吸引顾客，从而达到销售目的。有的车展还会通过专业人士驾驶汽车来对汽车的各方面性能进行诠释，使得消费者可以更直观的看到汽车的某些方面的特点和突出的性能，从视觉上吸引消费者。 三、我国汽车市场营销渠道中所存在的问题 我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来汽车营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面： 缺乏战略营销的理念与管理 尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是在以竞争优势与竞争能力为导向建立的管理体系上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位