浅议品牌策略 学位论文.doc

专科生毕业论文（设计） 目 录 一、当今社会品牌如何建立 ……………………………………………………………1 (一) 建立品牌面临的问题 …………………………………………………………1 (二)品牌建立时产生的一些误区……………………………………………………3 1、误区一：冰冻三尺非一日之寒 …………………………………………………4 2、误区二：有的放矢 ………………………………………………………………5 3、误区三：广告是品牌的上帝 ……………………………………………………6 4、误区四：舍本逐末 ………………………………………………………………8 5、误区五：品牌经理全能搞掂 ……………………………………………………8 二、品牌建立的方法及工作模式 ………………………………………………………9 (一)永远紧迫的时间 ………………………………………………………………10 (二)分散的组织结构变动迅速 ……………………………………………………11 (三)团队工作所要面对的现实 ……………………………………………………11 (四)压缩组织机构,协同作战 ……………………………………………………12 (五)原创想法讨论有助于及时调整思路 …………………………………………12 (六)超越循规蹈矩的工作方式 ……………………………………………………12 (七)品牌工作中的情感力量 ………………………………………………………13 三、品牌建立………………………………………………………………………………13 结 论 …………………………………………………………………………………14 参考文献 …………………………………………………………………………………15 附 录 …………………………………………………………………………………16 致 谢 …………………………………………………………………………………17  一、 当今社会品牌如何建立 (一)建立品牌面临的问题 在过去的至少5 0年时间内，我们所认识的市场营销学的核心思想是：“产品的品牌是由该产品的生产商所拥有，而品牌的形象是由相关广告的广告公司创造和设计的。顺理成章，掌管品牌的权利掌握在生产商手中，而广告是建立品牌策略的一个重要因素。”这套理论体系是当时那个时代的产物。在早期，当商品刚刚可以开始被大批量生产的时候，一些多余的产品有可能分销到外地，但是生产商无法真正了解消费者的需求。那时候对于日常消费品而言，消费者直接接触的只有零售商，于是产品和消费者之间的关系成为零售商的专有。 一个杂货店老板了解他的客人中哪些喜欢无盐黄油，哪些会为感恩节订购火腿，谁家的孩子会每个星期消费两盒纳贝斯克( N a b i s c o )牌的饼干。一些精明的商家甚至会知道谁正等着预定黄色的粗呢；谁需要为秋天准备一双新鞋；谁家的抽水机需要每年更换零件。所以无需提出要求，老顾客自然会收到来自商家的订购垂询。当大量生产和大量分销成为一种普遍的企业经营模式之后，依靠店主个人对消费者的了解而进行销售的行为逐渐消失。的确，难以想象生产商怎么能够确切地知道在几千公里之外顾客的需要呢？而那些拥有众多员工的超级市场也难以了解前来购物的每个人的想法。随着事情的发展，生产商开始认识到和顾客多一些直接接触，有助于他们预测顾客对产品的需求，同时也可以有效建立顾客对自己品牌的忠诚度。另外，零售商的意见将会成为关于顾客喜好的最基本的依据，因为我们没有其他太多的方法去收集资料了。再加上全国范围的广播电台和电视节目中的广告投放，你就会得到一个模式，这个模式是大多数的成功品牌在建立自己的品牌过程中通用的手法。尽管在这个手法中，你会发现几乎没有和顾客的面对面的接触机会，但是这个简单的模式带来的影响却是异常大的。几十年来，广告成为电视和广播受众的免费娱乐节目。另外广告还让报纸和杂志的价格保持在很低的水平。作为回报，低价也使广告拥有了大量的受众和惊人的渗透能力。现在流行的肥皂剧成了白天的娱乐项目，而晚上则是广告的天下。广告成为文化现象的一个分支，甚至广告自身成了一种文化符号。另外有一些广告巧妙地使用各种技巧建立起与消费者之间的感性联系。当然产品的销售还不能忽略分销商、批发商和零售商的想法。但是现在为了有效影响人们的品牌偏好，大众媒体广告的发布系统却极其复杂。以宝洁公司为例，宝洁公司进一步完善了品牌经理的职责，通常品牌经理是由一个人担任，他的职责是负责完善、管理某个品牌，通过各种形式的发布来满足不同层次的需求。品牌经理的注意力仅仅集中于他负责的产品，考虑如何提升产品、如何推广、如何包装，以及广告活动的安排。他的主要职责之一就是和广告公司一起设计创造更新更好的广告。一些纽