市场营销房地产营销战略研究 学位论文.doc

市场营销毕业论文 论文题目： 房地产营销战略研究 学 号： 姓 名： 学科专业： 20xx年 x月x日前言 1 一、房地产营销战略研究综述 2 （一）房地产营销战略的定义 2 1.市场营销概述 2 2.房地产市场营销概述 2 （三）房地产营销战略的定义 3 （四）房地产营销战略研究的必要性 3 1.房地产有特殊的行业特征 3 2.营销战略是房地产营销成功的关键 3 3.房地产行业存在大量营销战略问题 3 （五）房地产营销战略的内容 4 二、CS战略 4 （一）CS战略的定义 4 （二）房地产营销CS战略的背景、国内外研究现状 4 （三）CS战略在房地产营销中的引入 4 （四）房地产营销CS战略的优点 5 （六）房地产营销CS战略的感想 6 三、STP战略 6 （一）STP战略定义及发展过程 6 （二）STP战略优点 7 1.制定营销策略 7 2.发掘市场 7 3.集中人力物力 7 4.提高经济效益 8 （三）STP战略缺点 8 （四）STP战略适用对象 8 （五）STP战略感想 8 四、品牌战略 8 （一）品牌的定义 8 （二）房地产品牌定义 8 （三）房地产品牌战略定义 9 （四）品牌战略的发展 9 （五）品牌战略的优点 10 1.房地产品牌对消费者的影响力 10 2.品牌的无形资产 10 3.品牌营销战略 10 （六）品牌战略的缺点 10 （七）万科的品牌探索 11 五、战略创新 12 （一）多元化竞争战略的由来 12 （二）多元化竞争战略的实施 12 （三）多元化竞争战略案例 13 （四）多元化竞争战略与CS 战略 14 （五）多元化竞争战略与STP 战略 14 （六）多元化竞争与品牌战略的关系 15 （七）多元化竞争战略的展望 15 六、总结 15 前言 我们知道，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房地产营销仍处于初级阶段房地产的营销战略问题，是基于如下考虑： 1.房地产有特殊的行业特征 房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销战略和工业产品特别是日用消费品的营销战略有很大的不同。所以就很有必要对房地产的营销战略做专门的研究。 2.营销战略是房地产营销成功的关键 营销战略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销战略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销战略更为关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。 3.房地产行业存在大量营销战略问题 由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销战略则不太重视，或者没有力量去思考营销战略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏战略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定位的错误：某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型面积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。 （五）房地产营销战略的内容 通过总结，分析出房地产公司的主要营销战略有CS战略、STP战略、品牌战略等，本论文将在以后章节分别分析。 二、CS战略 （一）CS战略的定义 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服