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尚美国际花园策略推广方案 本方案充分考虑项目的定位方向，客户群的特点，结合实际情况，确定以生态环境和产品品质两大核心为推广主线；以人脉推介，等营销手段结合多种媒体平台投放为推广方式；执行上采用正常推广步调，由“引导期－公开及强销－持续期”组成一个销售循环，由此环环相扣，循环叠加，务使项目在预定的销售期内完成所有销售任务。并加已部分产品建议。 市场背景概况 一 概述 二 竞争对手 三 已销售楼盘客户群分析 四 分析总结 项目定位 一 定位依据 二 项目SWTO分析 三 综合评 营 销 策 略 一 项目营销目标： 二 项目总体营销策略 1、整体营销思路 2、推广策略 执 行 一 推广主线 二 推广步骤 1引导期 2公开期及强销期 3 持续期 市 场 背 景 一 概 述 国家停止别墅用地审批，别墅市场的土地存量日益减少，项目的时间价值更优，升值潜力很大。 目前缺少兼具品质与价格标杆意义的人性化产品 230平方是一个普遍接受的面积 相对而言，由于潜在的本地客户对别墅生活普遍认识不清，对别墅生活方式的看法还需要有效的引导。 从各个别墅的销售情况看，基本上都是做出了现楼之后，销售进度才加快。 二 竞争对手 由于北京大产权别墅市场对价格有一定的敏感度，面对产品的认知及感知程度相对较高，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。 牡丹山谷 玫瑰香谷 牡丹山谷等几个项目自入市以来，一直以价格为主要手段，利用性价比截取客源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将牡丹山谷，玫瑰香谷作为直接竞争对手理由有： 1）同处八达岭高速旁，区域优势相同； 2) 产品类型与本案有相似之处，且目标客户部分重叠。 3）已有良好的销售成绩及口碑， 4）送花园面积较大，600-1000平米，小区绿化及房子品质较高。 但牡丹山谷，玫瑰香谷也有其不足之处，其中有： 在户型设计上乏善新颖，私密性不够，不够个性化 由于牡丹山谷显得间隔局促，而且销售接近尾声，货量很少，未足以参与下一轮的竞争 玫瑰香谷的别墅群规划比较混乱，价位较高（16000/每平米-17000/每平米），单套总房款较高，所以销售滞后，2000年开盘至今仍未销售完毕。 三 已销售楼盘客户群分析 1北京城八区客户占70％的市场，其中包括外地的企业老板高级政府部门领导。 2、外来度假者，此类客户以京郊居多，一般一个月居住2－8次。 3、海外归侨占据少量的市场。 四 分析总结： 1、对市场、产品、消费者的总结 我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下： 市场：在北京的房地产市场中别墅项目，从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，我们预定的竞争对手都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们思考在未来的工作中，如何扬长避短，发挥我们自身的优势，在未来的残酷的市场竞争中取得好成绩。 产品：在北京房地产市场中，我们的产品虽然是初级阶段，但我们可以说我们产品的从立意，从规划上的起点很高，整体上来说是应该是最好的，我们预定的销售价格相对低于竞争对手，但这个价格是与我们对项目的预期价值相符的，有利于打开市场，创立自己品牌。只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。 消费者：北京延庆有其不可比拟的环境优势，随着交通的完善，一批注重养生和环境，注重生活品质的顶级中产阶层，中小企业主,政府、大学、国有垄断企业如电信、供电、供水、供气、医院等单位中高层，金融、贸易、制造业、高科技、服务业等行业高层，大型企业，经济实力较强的相对退隐、离退休人士，海外客户以及一部分的投资客都会是我们的潜在顾客 项 目 定 位 根据市调报告和我们对北京市场的研究，而且在我们对项目竞争对手及北京市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的区位优势，我们将项目的主题进行了定位： －京北最具有品味的欧式养生别墅 一、定位依据 其理由有以下几点：① 本项目自然生态优势和周边旅游景区无匹无对，景观之美不作第二人想。别墅均依自然地势地貌而建，尽览青柳绿树的大气从容，充分体现物业的高贵典雅。也是命名的主要依据和出发点。 ② 本项目立意高远，无论建筑，规划等各方面均有欧式独特韵味，所以为最有品味。 ③ 命名显示项目产品构成－园林别墅，表明了项目的诉求和品质。 二