市場营销--蒙牛分析报告书.docVIP

蒙牛标志含义：是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。 　整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的家国家和 地区居全国第一。 作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值超过1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。　 现有竞争对手的威胁 全国性乳品企业：内蒙古伊利实业集团股份有限公司、上海光明乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司。 地方性乳业企业：乳制品消费的地区差异性引起市场的争夺，过去由于乳品特别是液态奶本身需要保鲜的特点，因此这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自己的主要品牌，诸侯割据。但随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业的开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性的扩张战略的快速推动，各地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力，大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。 总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局，在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。 自从2008年的三鹿奶粉事件之后，中国乳制品行业便进入了一个改革。今年的乳业也将在新规下进行大规模的“门户清理” ，两三成中小乳企或将因这次提高准入门槛的全面摸底而绝缘“准生证”，未通过审核和停产整改的企业将一律停止生产乳制品。于本月底前退出市场。此次整改的通过率仅为54.68%，超出之前30%淘汰率的估计。? 尽管这部分企业的市占率或仅有10%-12%，但东方艾格分析师陈连芳认为，洗牌将使得地方乳企和全国性巨头得以避开小品牌干扰，在规模化生产方面更有积极作为。“新一轮的行业整合难以避免。” 事实上，三大乳业巨头已在最近动作频仍，蒙牛投资2.4亿的清远工厂正式竣工，并有望再增资6.6亿；伊利即将向惠州砸出4.6亿，布局全国的奶源和牧场的投资计划高达14亿；光明则同样在2011/3/17雄心勃勃地发布年度计划，称今年目标营收110亿,光明跻身百亿俱乐部 。光明2009年实现合并营业收入79.43亿，实现净利润1.22亿，照此推算，则2010年的最终成绩单或已有望进入百亿俱乐部。在银桥、飞鹤、圣元、澳优等已预亏，及三元若非卖掉分公司华冠也将再次陷入泥淖的背景下，一线企业更是进一步拉大了与二线乳企的距离。 在去年底光明已将颠覆性将常温酸奶莫斯利安延伸了销售半径，近期光明食品集团又已参与竞购全球第二大酸奶商优诺的50%股权，并传言报出23亿美元的最高收购提议。业内人士认为，如蒙牛4.7亿拿下华北最大酸奶基地君乐宝一样，种种迹象显示各巨头势必在酸奶领域进一步加大跑马圈地