市場营销之王老吉.pptVIP

* 讨论组第六组 讨论主题：1、两个王老吉广告的比较优势 2、王老吉公司的营销环境分析 主题1： 两个王老吉广告的比较优势 共同点： 两则广告都有着激动人心的背景音乐和人物画面，都从享受生活这方面去赢得公众的心。情景中都融入了人们喝了王老吉后愉快的心情和享受生活的激情，使广告触动人心。。。 第2则广告的比较优势 1、背景音乐更具有亲和力，更能吸引消费者 2、针对性强：广告主要针对日常生活中比较容易引起上火的辣、烫食物。 3、对比强烈：食用完辣烫食物后，身体发热，感觉不是很舒服，此时从冰箱拿出王老吉饮用，既可以达到瞬间降温的效果，又可以防御食用食物后而引起的长痘等上火症状 4、和谐感强：广告中全家人一起饮用王老吉，更能体现出一种和谐的美感，让人忍不住想要融入其中，享受其中滋味。 主题2： 王老吉公司的营销环境分析 a.营销背景 b.营销环境 c.市场概况 d.营销环境分析总结 e.附录 a、营销背景 历史和文化是产品潜在的最大特点。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有181年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地 。 b、营销环境 1.企业市场营销环境中微观的因素 @：企业的供应商与企业的关系：20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 @：产品的营销中间商与企业的关系：王老吉最初只是在广东和浙南一带销售，经过品牌的准确定位“怕上火，喝王老吉”，迅速在全国范围内推广开来。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 2.市场营销环境中的宏观因素 @：定位混淆，红罐王老吉应该是当“凉茶”卖，还是应该当“饮料”卖？ 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 @：随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。 C、市场概况 （1）市场的规模 饮料市场规模在增大,消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景很看好。据数据显示，在最近几年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳、稳中有升；增势最高的还要数果汁饮料 。 （2）市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类 。 *