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市场营销环境对企业的影响 任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，,即是在与其他企业、顾客和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的，企业市场营销活动绝不能脱离环境。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁。市场营销环境具有差异性、多变性、不可控性和关联性的特点，,企业不能被动分析营销环境和消极地适应市场营销环境,而应通过各种方式和途径增强自身适应市场营销环境的能力，从而避免市场营销环境对其产生的威胁，,在错综复杂和变化多端的市场环境中抓住机遇。 前 言 目 录 三、宏观环境对企业的影响 市场营销环境的涵义 什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 　　企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 微观环境对企业的影响 1、企业内部环境的影响 良好的内部环境是企业营销工作得以顺利开展的前提条件。内部营销环境是由企业最高管理层和各部门组织构成，营销工作的成败与企业领导重视及部门支持有很大关系。第一，营销管理人员在营销计划的制订和实施过程中必须遵从董事会和总经理的意见。第二，营销管理人员需同其他职能部门的管理人员密切配合，加强沟通。在营销计划实施过程中，资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的资金回收率、销售预测和营销计划的风险程度等，都同财务部门有关；新产品的设计和生产方法是研究与开发部门集中考虑的问题；生产所需的原材料能否得到充分供应，是由采购部门负责的；制造部门负责生产指标的完成；会计部门协助营销部门了解其计划目标实现的程度。这些部门都同营销部门的计划和活动发生密切的关系。事实证明，企业内部所有部门的工作都与营销计划的贯彻落实有密切关系，区别只是关系的密切或直接程度不同。由于工作目标各有不同，部门之间发生矛盾是不可避免的。妥善处理矛盾、加强相互之间的沟通、不断优化内部环境是企业各级领导的重要职责。 3、竞争对手的影响 企业的供应环境是指向企业及其竞争者提供生产物资、设备、能源、劳务和资金的企业和个人。供应环境的优劣对企业的营销活动影响很大。供应者所提供资源的价格、数量、质量和及时性，直接影响企业产品的价格、销量和利润。供应短缺会影响企业按期完成交货任务，短期将造成销售额损失，长期则会严重损害企业在顾客中的信誉，进而危及企业的市场地位。为避免这种不利情况的发生，企业一般要通过多方开辟供应渠道，与主要供应商建立长期供货关系等措施，稳定供应，优化供应环境。 企业面对许多竞争者，在营销活动中都会受到竞争对手的干扰和影响，不仅要对竞争对手进行辩认和跟踪，而且要采取适当的战略谋胜，以巩固自己的市场。这就要求企业必须从购买者的角度认识竞争环境的构成因素，要从以下三个不同层面开展市场争夺。一是品牌竞争者。同类产品的功能和外在形 2、供应环境的影响 式一般基本相同，但因生产国和产品牌子不同在市场竞争中会受很大影响。如在国际手表市场，瑞士劳力士、雷达、梅花等世界名表均是我国市场最受消费者喜爱的品牌，梅花表则结合中国市场需求，注重以品牌质量、价格等优势不断开发新品种，通过冀州、汕头两家国内代理批发商，在顾客中发掘和培养品种偏好，开展市场竞争，从而使瑞士梅花表在中国市场的销量逐年递增。二是平行竞争者。平行竞争又属品类竞争，是潜伏程度更深的竞争者。产品种类不同，但满足的需求相同，如汽车、摩托车、自行车都能满足消费者对交通工具的需求，它们之间是平行竞争者的范筹。三是潜在消费需求竞争者。是潜伏程度最深的竞争者，是相互之间为争夺顾客潜在需求而开展的竞争，是企业针对购买者当前需求的各种愿望开展的竞争。企业在竞争中取胜的关键在于知己知彼，