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市场营销环境研究 营销故事 有一只乌鸦打算飞往东方，途中遇到一只鸽子，双方停在一棵树上休息。鸽子看见乌鸦飞得很辛苦，关心地问：“你要飞到哪里去”。乌鸦愤愤不平说：“其实我不想离开，可是这个地方的居民都嫌我的叫声不好听，所以我想飞到别的地方去”。鸽子好心地告诉乌鸦别白费力气了，“如果你不改变你的声音，飞到哪里都不会受到欢迎的”。 启示：如果企业无法改变环境,唯一的方法就是改变自己。 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节 市场营销环境分析与对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，营销环境的内容是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 海尔沙尘暴里寻商机 近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。 沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。 第二节 微观营销环境 一、供应商 二、营销中间商 三、顾客 四、竞争者 五、公众 一、供应商 供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源的公司或个人。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点： 第一，供应商的资信状况； 第二，适当数量的供应商。 二、营销中间商 三、顾客 四、竞争者 观念应用 英雄牌钢笔企业的竞争者有哪些 五、公众 673.9亿美元的品牌价值是怎么来的？ 可口可乐公关宣传的“三张王牌” 第三节　宏观营销环境 一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析 一、人口环境分析 人口规模 表明市场潜力的指标。 世界人口规模 2000年世界人口为61亿，2025年预计达到79亿 如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲…… 我国是世界上人口最多的国家，第五次人口普查反映出我国大陆人口总量为12.6亿，约占世界人口的五分之一，市场潜在容量极其巨大。 人口构成 自然构成（性别、年龄结构） 社会构成（民族、职业结构等）。 如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（25?–40），中年人（40—65），老年人（65岁以上）。 人口密度 家庭单位【1】 “传统家庭”： 家庭单位【2】 今天的家庭： 二、经济环境分析 消费者收入 个人可任意支配收入 我国的收入分布 基尼系数——国际上通常以1％的人口所占有的社会财富的比重。 基尼系数超过0.4就已经属于非常不平等了。 我国基尼系数：2000年0.4089；2003年0.4386；2004年0.4387；2006年0.496；2007年0.5左右；2008年0.469。 收入分布对企业营销的影响 恩格尔系数 恩格尔系数＝食物支出／家庭收入 恩格尔系数小于20%为富裕家庭 恩格尔系数在30%左右为小康家庭 恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭 我国恩格尔系数 1978年：农村67.7％；城市57.5％ 2000年：农村49.1%；城市39.2% 2001年：农村47.7%；城市37.9% 2004年：农村47.2%；城市37.7% 储蓄与信贷 消费者储蓄、投资和信贷情况的变化 储蓄 股票、债券投资 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡 三、自然资源环境分析 自然资源短缺； 能源成本上升； 环境污染增加； 政府干预 。 四、科学技术环境分析 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 产品生命周期大大