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市场营销策略分—健力宝与汇源果汁 班级： 姓名：石田田 学号： 目录 1、中国饮料行业基本状况浅析 2、健力宝营销策略分析 3、健力宝的4P策略分析 4、汇源果汁营销策略分析 5、汇源果汁营销组合策略 6、总结 7、附录 1、中国饮料行业基本状况浅析 在市场经济回暖的消费市场升级带动下，2009年食品饮料行业产量保持良好的增长态势，其中白酒、普太久的则涨速度在20%以上，2009年初以来，食品行业的表现出良好的抗风险能力，产量和销量都保持稳定的的增长水品。中商情报网研究显示：2005年—2009年间，中国饮料行业产值年桔符合增长率（CAGR）高达25.1%，2009年1-12月，我国饮料行业的总产值达7517.3亿，同比增长20.。2%。2008年世界经济环境经受考验的大背景下，中国饮料行业不仅未过冬，反而“风景这边独好”。根据中国饮料工业协会发布的2008年中国饮料行业总体发展概况显示：2007年我国饮料总产量首次突破5000万吨，达到5110.11万吨，同比增长20%以上。 “。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。两乐（可口可乐，百事可乐）继续领跑市场，康师傅，统一紧随其后，国内汇源果汁、娃哈哈、农夫山泉、怡宝、王老吉位列前五强，健力宝正被逐渐边缘化。 2、健力宝营销策略分析 2．1、健力宝市场定位 健力宝产品定位为“运动型饮料”是其核心的产品及市场定位定位。而多年以来健力宝既想成为碳酸饮料，占领大众市场，与两乐一争高低;又想成为运动饮料的品类霸主，造成品牌定位摇摆不定，终酿苦果　健力宝98年以后就一直走下坡路。牌资产的投入不能够获得有效的积累，品牌价值逐渐下降，导致品牌给予旗下产品的推动力明显减弱，企业依赖于品牌经营的核心竞争能力越来越小，无法像“两乐”那样去激发消费者潜在的情感，这种状态明显地影响了健力宝产品在一线城市等主流市场里的竞争力。同时，多种产品使用健力宝同一品牌使品牌价值延伸无序，模糊了产品属性。 2．2、健力宝市场细分 健力宝集团是一个以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、印刷、服装及体育用品、药业、房地产为一体的多元化大型现代化企业集团。在健力宝涉足的各业务领域中，三水健力宝富特容器有限公司是我国目前最大的易拉罐生产厂家，年产易拉罐达12亿套，技术水平、生产规模、经济效益均居国内同行之首;三水健力宝塑料制品有限公司是我国同类企业第二位;李宁牌体育用品生产基地生产的李宁牌服装、运动鞋是我国的名牌产品。这些发展良好的企业给健力宝集团带来了丰厚的利润，也是健力宝将来重点发展的对象。 健力宝的多品牌，健力宝、柠蜜宝、天浪、乐臣、 超得能，五大品牌，但真正成功的只有健力宝。其非主营业务资产超过了50%,但是这些业务的盈利能力却很低。过早的国际化，过分的多元化使得健力宝的战略软肋凸现。 3、健力宝的4P策略分析 3.1产品策略 产品是市场营销活动的轴心，是市场营销组合因素中的首要因素。企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。从市场营销的角度来说，产品不仅指物品有形的实体，还指物品提供效用、服务而使消费者得到满足的无形实质，即整体产品概念。整体产品可分解为核心产品、形式产品和延伸产品。 健力宝的产品策略主要从核心产品策略、形式产品策略入手。延伸产品策略可并入销售策略和促销策略中。 3.2、价格策略 价格因素是营销组合因素中唯一能为企业带来收入的因素，其它三项因素只能增加成本。价格也是营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需要的变化进行迅速的改变。价格的制定一个企业的营销工作重点，也是难点。一个公司选择价格策略时，要考虑许多因素，包括公司目前的市场份额、目前和计划的市场能力、市场增长率、顾客对价格的敏感度、市场份额与盈利水平的相互关系以及竞争者能采取或主动采取的反应策略等。当前饮料市场上大部分企业，不惜成本，低价倾销，造成国内饮料市场价格低迷，价格混乱，经销商怨声载道，厂家苦不堪言。在竞争异常激烈的当今市场，单纯从成本出发的定价方法已不适应竞争的需求。 3.3、分销策略 分销渠道的定义及功能，在分销策略中，最重要的是对销售渠道的选择和管理。所谓销售渠道，通常指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。这些机构主要包括厂家、中间商、服务业到业和终端消费者。在分销渠道上娃哈哈无疑是做得相当成功的，和大多数品牌企业倾心自建销售网络不同，娃哈哈更注重和本土经销商共同成长和创造一个双赢的营销格局。目前，娃哈哈在全国各地有1000多家经销商（一批），这些直接