市場营销策划方案的步骤.docVIP

市场营销策划的步骤 学习目标：通过本章内容的学习，了解市场营销策划的基本原则和一般操作程序；掌握市场营销策划的方法；明确市场营销策划书的格式与内容；能够结合市场营销策划的相关理论和技术制订完整的营销策划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销策划书。 2.1 市场营销策划的程序 2.1.1 市场营销策划的原则 (1)战略性原则 (2)信息性原则 (3)系统性原则 (4)时机性原则 (5)权变性原则 (6)可操作性原则 (7)创新性原则 (8)效益性原则 2.1.2 市场营销策划的程序 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下8个步骤： (1)了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点: 1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。 2)产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。 3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。 4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。 5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。 (2)分析情况 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容: 1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。 2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。 (3)制订目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个目标包括两个方面: 1)企业整体目标。 企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标体系。 营销目标。 营销目标是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。能否制订一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制订目标过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。 总之，制订一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。 (4)制订营销战略 必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结合自身特点制订可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面: 1)目标市场战略，是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。 2)营销组合策略，是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。 3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制订营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。 (5)制订行动方案 (6)预测效益 (7)设计控制和应急措施 (8)撰写市场营销计划书 2.1.3 市场调研的问题诊断 (1)拟订市场调研的方案 市场调研方案一般包括以下几个方面内容。 1)确定调研目的与内容： ①确定调研目的。调研要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标。 ②确定调研内容。市场调研的内容相当广泛，大致包括以下几个方面: 市场需求调查。 购买者调查。 价格调查。 分销调查。 市场竞争调查。 促销调查。 2)确定调研对象与方法： ①确定调研对象。 ②确定调研方法。 (2)设计调研技术 1)问卷设计技术。 2)抽样调查技术。 (3)组织调研实施 (4)分析调研结果，撰写调研报告 调研的最后一个阶段是对所得资料进行处理，根据分析结果编写调研报告，并将调研结果提供决策部门参考。 1)处理资料。处理所得资料包括: ①整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、不实和含糊之处，如调研人员的偏见、被调查者的敷衍了事、有矛盾的回答等。 ②分类。根据调研目标对所得资料按一定标准归类，统一编号。 ③列表。将所得资料编制成各种图表，以便进一步分析。 2)编写调研报告。调研报告是调研工作的最终成果。调研报告的编写要客观完整、重点突出、紧扣主题、