基于网络消费文化的体验营销研究 大学论文.doc

毕业论文 基于网络消费文化的体验营销研究 摘要 有关消费文化的公理性假设构成了营销范式与其技术产生的基础，消费文化的变迁必然要求对营销范式及其营销技术进行改良。在网络经济条件下，消费者地位发生了根本的转变，消费文化出现了新的特点，导致传统的营销范式及技术的不适应甚至失败。本文在考察网络消费文化的基础上，提出了网络体验营销策略。 本文首先论述了网络空间及网络消费者的特殊性，研究了网络用户消费文化的影响因素，指出了网络用户消费文化的特殊性，然后从理论和实证的角度进行网络体验营销的可行性分析，在此基础上，详细阐述了并构建了网络体验营销策略框架。 用户的消费行为特征是制定营销策略的根本依据，本文在对b2c用户进行实证研究的基础上，从文化和体验两个纬度区分了四种网络体验行为，并针对每一种体验行为提出了相应的网络体验营销策略解决方案。 关键词：网络体验，网络营销，消费文化，消费主义 目录 第一章 导论 1.1问题的提出 1.1.1 网络时代的到来 1.1.2 体验消费的兴起 1.1.3网络体验营销的现状与不足 1.1.4 研究的意义 1.2文献综述 1.2.1 网络消费文化文献综述 1.2.2体验营销文献综述 1.2.3 网络体验营销纹线综述 1. 3主要内容及思路 1.3.1 研究内容 1.3.2 研究方法 1.3.3 技术路线 第二章 网络用户的消费文化分析 2.1网络空间的特点 2.1.1 网络空间是虚拟和真实交织的双重空间 2.1.2 网络空间是流动空间与地方空间的交织 2.2 网络用户的基本情况 2.2.1 中国网民规模及普及情况 2.2.2 中国网民构成与特点 2.2.3 网络应用情况 2.3 网络用户消费文化特点 2.3.1 中国传统消费文化的沿袭 2.3.2 消费主义的影响 2.3.3 新兴的中产阶层消费文化的影响 2.3.4 网络文化的影响 2.3.5 网络用户消费的特点 2.4 网络用户消费文化特点 2.4.1 超现实 2.4.2 享乐主义 2.4.3 不确定性 2.4.4 分裂的自我 第三章 网络体验的内涵及网络体验营销的可行性分析 3.1网络体验的内涵和特征 3.1.1网络体验的内涵 3.1.2网络体验的特征 3.2 网络体验的可行性分析 3.2.1 盈利能力分析 3.2.2 网络核心竞争优势 第四章网络体验营销框架研究 4.1网络用户网上购物体验纬度的实证研究 4.1.1客户体验的纬度 4.1.2研究方法 4.1.3结论 4.2网络体验营销策略框架的构建 4.2.1产品策略 4.2.2服务策略 4.2.3沟通策略 4.2.4承诺策略 第五章 基于网络消费者消费特征的网络体验营销策略研究 5.1 网络体验营销目标群体研究 5.1.1网络用户的消费模式 5.1.2网络用户体验需求研究 5.1.3 网络体验消费群体的划分 5.1.4 各种上网行为分析 5.2网络体验营销策略分析 5.2.1 娱乐消遣型的营销策略 5.2.2 功利型的营销策略 5.2.3 聚集参与型营销策略 5.2.4 追求认同型营销策略 第六章 总结 第一章 导论 1.1 问题的提出 消费作为一种社会文化的过程，与文化是紧密联系在一起的。巴塞斯(Barthes，1972)指出，消费具有两重性：它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中[1]。类似地，费瑟斯通(1991)也认为：消费是“文化渗透的”[2]。消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即支持人们消费什么和如何消费的意识形态基础结构。有关消费文化的公理性假设则构成了营销范式与其技术产生的基础（ Holt ，2002）。一个社会主流的消费文化会拉动企业商业模式的创新，消费文化与营销范式之间是一种动态的辩证关系[3]。消费文化的变迁必然要求对营销范式及其营销技术进行改良。在网络经济条件下，消费者地位发生了根本的转变，消费文化出现了新的特点，导致传统的营销范式及技术的不适应甚至失败。因此，研究网络用户消费文化，对于企业的网络营销实践，具有重要意义。 1.1.1 网络时代的到来 美国的管理学大师、经济学家彼得·杜拉克将现代经济的发展历史分成自然资源时代、工业生产时代、大众市场时代、信息时代和网络时代等五个时代。 目前，人类社会正在向以信息服务为主导，以自组织化为特征的网络经济时代发展。网络经济的出现和发展，对待当人类文化产生了重大而深远的影响，形成了独具特色的网络族群（net.society）和网络文化（net.culture）。这些网络族群中成员的消费文化和消费行为有着自己鲜明的特色。 1.1.2 体验消费的兴起 体验消费是伴随着经济的快速发展，消费者可支配收入的增加、个性化需求的回归而出现的一种新的消费方式。199