国际市场营销理论与实务教学课件作者1第一章市场营销和国际市场营销概述课件.ppt

知识库1.1 经营：商品经济的产物，与“商业、营业”（business）和“运作”（operation）紧密联系在一起。它是从一个经济单位整体活动的角度，通过对总体目标及其实现方案的筹划、决策，以及从各方面为实现目标所作的努力，解决内部资源、目标同外部环境的相互协调、动态平衡问题，提高经济效益，求得自身的生存与发展。 名人名言 没有管理技巧（艺术）的管理知识（科学）既危险又无用；没有管理知识（科学）的管理技巧（艺术）代表故步自封，不思长进。 ——罗斯·韦伯（美国） 思考题 1. 如何理解营销与推销的区别？为何说推销不是营销的最重要部分？ 2. 怎样理解潜在交换？ 3. 如何理解国际营销？它与国际贸易的区别何在？ 第一章 市场营销和国际市场营销概述 （二） 市场营销学的研究对象与内容 对于某一现象的领域所特有的某一种矛盾的研究，就构成某一门科学的研究对象。市场营销学是在现代市场经济条件下，尤其在买方市场条件下，从商品生产经营者、企业，即卖方、供给方的角度，研究如何满足买方、顾客的需求，解决同他们由于要求往往不一致、行为往往不对称所造成的各种矛盾，探求、揭示“交换”过程中供求矛盾运动的具体规律，从而选择、确定卖方即营销者的一整套方针、战略、策略，以组织有效的系统经营管理活动。 市场营销学的内容主要包括：市场营销的基本概念，市场营销活动的指导思想即营销观念，市场营销管理的全过程，市场营销调研与信息管理，宏观营销环境、微观营销环境包括购买者行为的分析，市场选择、市场进入、市场竞争、市场发展的营销战略体系，产品、分销、价格、促销的营销策略组合等。 第一章 市场营销和国际市场营销概述 二、 国际市场营销学 第二次世界大战结束后，随着世界局势的主流转向和平与发展，各国国内经济普遍增长，通信和交通等技术迅速发展，越来越多的企业出于经济利益动力和市场竞争压力，从内向型经营转变为涉外型经营再进一步发展到外向型、国际化经营，跨国公司在世界上蓬勃兴起，其活动构成了典型的国际市场营销，直接推动了国际市场营销的发展和国际市场营销学的形成。尤其是20世纪末期出现的经济全球化浪潮，更对国际市场营销向广度、高度、深度发展起了巨大的推动作用。 20世纪50年代中期，在美国出现出口营销学；50年代末，在美国出现国际营销学，不过其内容结构尚未摆脱国际贸易的框架；到60年代中期，美国营销学者才运用现代营销学的基本原理和方法，初步建立起国际营销学的理论体系。但迄今为止，建立在营销学体系框架内的该学科未见重大的理论突破、创新，与营销学相比尚不够成熟。 国际营销学的内容不同于属于经济学科的国际经济学、国际贸易学及国际商务，也不同于属于管理学科的国际企业管理，后者的内容还包括国际企业的组织、人力资源、生产、采购供应、财务、会计、技术、研发、安全环保、企业文化等管理以及各项基础管理。 第一章 市场营销和国际市场营销概述 本章小结 marketing有三种含义：行为、活动，技巧、艺术，科学、学科。20世纪50年代以前为早期含义，即销售活动、推销活动，销售术、推销术，销售学、推销学；50年代以来为现代含义，即营销活动、营销术和营销学。 营销不同于销售、推销，其重心在“营”不在“销”。营销的核心概念是交换。营销是商品生产经营者、企业从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者需求，也实现自身生存发展目标的经营活动过程及管理过程。 营销管理的实质是需求管理，其全过程包括营销信息调研、营销决策、营销计划、营销组织、营销实施、营销控制、营销评估与改进等。此过程中存在着企业内部因素即可控因素和企业外部因素即非可控因素。企业为达到其营销目标，须综合运用各种可控因素，实行整合营销，主动地适应并影响非可控因素，实现有效的经营。营销管理的特点是科学性和艺术性结合、理论性和实践性结合、原则性和灵活性结合。 国际营销是营销者跨越国界，在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际市场竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动过程及管理过程。 20世纪初，在美国产生了早期的市场学即销售学、推销学，50年代转变为现代市场学即营销学。它是研究“交换”过程中供求矛盾运动的具体规律的一门综合性、应用性学科。20世纪60年代形成国际营销学。 国际市场营