国际市场营销理论与实务教学课件作者1第五章国际营销决策课件.ppt

学习目标 理解营销决策及营销战略、策略的概念，掌握营销决策的基本方法； 了解营销计划、组织、控制，以及风险、危机管理的过程。 三、国际营销控制 　　 管理中的控制(controlling)是指管理者为保证实际工作及其结果能与计划和目标相一致而进行的监督、检查、评估、纠偏等管理活动。它是使计划转化为现实的保证，计划力＋执行力＋控制力＝计划成果。 名人名言 微软距离破产永远只有十八个月。 ——比尔·盖茨(美国微软公司董事长) 家电市场竞争如此激烈，海尔远远没有脱离生存危机，一夜之间垮台不是危言耸听。要永远战战兢兢，永远如履薄冰。 ——张瑞敏(海尔集团CEO) 危机的本质内涵是危险与机遇的共生。有危险才会有机遇。要抓机遇必然要冒危险。两者关系的共生促使企业发展，激励企业家上进。 ——王永庆(中国台湾企业家) ◆营销格言 ◆ 失败是成功之母，成功也往往是失败之母。对于企业来说，失败固然不幸，但过于容易、过于迅速的成功不仅不是好事，而且可能是灾难。 ◆ 一个企业成熟与否的标志，就是其应对与处理危机的能力。 思考题 1. 试举正面和反面的实例说明营销决策的重要性。 2. 为什么计量决策方法和非计量决策方法应当结合运用？ 3. 企业应如何对待营销中的风险和危机？ 案例分析题 　　 1981年7月29日，当年的英国王储查尔斯与戴安娜举行婚礼。某企业事先估计伦敦将有数十万人上街观礼，便突击制作了一批潜望镜，准备卖给观礼者。考虑到购买者一般只是为观礼临时使用，用完不会保存留用，于是设计了一种用硬纸板制作、成本仅20便士的简易型产品；考虑到该产品必须在婚礼车队通过之前当场卖完，且必须在白金汉宫到圣保罗大教堂的沿途大面积布点分散销售，于是临时雇用几百名报童进行分销和人员推销，并一律采取现金交易，为避免找零的麻烦，根据消费者“难得一次”的心理，定价为1英镑。由于该企业独具市场慧眼，抓住了这次百年难遇的商机，满足了巨大的潜在需求，一举售出50万架潜望镜，取得了十分可观的经济效益和社会效益。 试分析该企业是如何运用营销4P组合策略的？ (一) 危机预防 　　危机管理重在预防。危机预防工作包括危机监测和危机预控。 危机监测，是运用各种方法对危机因素和征象进行持续、严密的监视，在此基础上，进行危机预测、评价，如估算危机发生概率、危害度(影响值)，建立危机评估模型——危机晴雨表，计算危险指数等，进而确定进入紧急状态的临界点，并发出危机预报(常规预测报告)，必要时(面临和处于紧急状态时)发出危机警报。 危机危害度 危机发生率 高 高 低 低 0 橙色区域 红色区域 绿色区域 灰色区域 危机晴雨表 危机预控，即危机预先控制，是在危机监测基础上，对可能引起危机的因素采取“治本”的措施，防微杜渐，以达到从根本上防止危机爆发的目的。这是危机管理的主要内容、工作重点，包括经常性的预控和面临紧急状态时的预控。经常性的预控工作中，危机教育是时刻不能放松的重要一环。要对企业全员进行忧患意识、危机意识教育及有关专业知识教育，激发危机感、紧迫感，像宝洁公司那样把“居安思危”理念融入企业文化，将风险、危机植入日常管理防范体系中，通过百事可乐公司那样的“末日管理”，争取“置于死地而后生”、转危为安、化险为夷。面临紧急状态时的预控工作主要是制定若干套危机爆发后具体、可行的应急处理计划，明确它们的启用条件和顺序，切实做好计划实施的各方面资源条件准备，包括建立一支快速反应团队，形成有效的应急机制。 (二) 危机处理 当危机实在无法避免而爆发后，危机管理就是在危机爆发和持续阶段中，为减少危害，根据正确的危机决策和适当的危机处理计划，对危机直接采取种种处理措施。 　　处理危机的一般原则有： 主动——积极直面危机，有效控制局势，不可消极等待，任凭事态发展；快捷——反应、行动迅速；创新——世上没有完全相同的危机，既要借鉴成功的经验，又要根据实际情况，采取新的思维、新的方法；全员——提高危机透明度，让员工了解危机、参与危机处理；统一——在危机管理指挥中心统一指挥下统一行动，做到协调有序。 处理危机，首先要隔离危机，即切断危机蔓延的各种可能途径，将危机迅速控制在最小的范围内；要找出主要问题，集中力量应付、解决大事，不要为小事所累；要做到临危不惧、处乱不惊，沉着、坚韧地化解危机，从“治标”入手，力争尽快摆脱危机；要把危机视为“黎明前的黑暗”，看到危机过后有“机会”，自觉地化“危”为“机”——以危机为系统整改的“契机”、“良机”、“转机”，将危机处理与有计划的企业振兴结合起来，努力把坏事变成好事。在危机处理结束后，应