国际市场营销理论与实务教学课件作者1第十一章　国际促销策略课件.ppt

学习目标 掌握促销的概念、促销组合策略和总策略； 理解人员推销、广告、营业推广、公共关系促销的含义与特点，了解各自运用的形式和方法。 名人名言 如果我能重新生活、选择职业，我想我 会进入广告界。若不是有广告来传播高 水平的知识，过去半个世纪各阶层人们 现代文明水平的普遍提高是不可能的。 ——富兰克林·罗斯福(美国前总统) 营销格言 现代空气的成分：氮、氧和广告。社会大众离不开广告，企业成功也离不开广告。 不喊不叫，没人知道。不知名就无生意(No awareness，no business)。 酒好也怕巷子深，货好还要勤吆喝。 广告是企业的扬名术，是产品进占市场的先导，是创造需求的手段，是对产品价值的二度创造。 广告按目的和内容可分为：战术性广告、“硬广告”; 战略性广告、“软广告”. 广告按具体作用、目标可分为：介绍、报道性广告，劝说、说服性广告，提醒、提示性广告；产品认知广告，品牌显露、“创牌”广告，企业竞争、“保牌”广告，品牌强化、“扩牌”广告；速效、直接行动广告，迟效、间接行动广告。 　　广告按对象可分为：零售广告、批发广告和对团体或专业人员的广告。 　　广告按适用范围、传播覆盖地区可分为：全球性、国际性、全国性、区域性、地方性、售点广告。 　　广告按诉求方式可分为：理性诉求、道德诉求、感性(情绪)诉求广告。 广告按具体表现形式可分为：音响、灯光、图文、气味、云雾烟幕、实物、标牌、演示活动广告。 　　广告按具体媒体可分为：印刷广告，包括报刊、图书广告，直接邮递广告，包装广告，礼品广告，以及其他印刷品(如传单、招贴、地图、挂历台历、车船机票、门票、奖券、邮票等)广告；电子广告，包括电视、广播、电影、录像、幻灯、碟片、大型电子显示屏(LED)、电话、手机短信、彩信、寻呼机广告，电脑网络广告；售点广告；户外广告；流动广告，包括交通工具广告，广告车、飞艇、气球，广告宣传队、节目主持人、演员、运动员着装广告、道具广告。 三、 广告活动程序与策划 广告活动的一般程序是：市场调查与预测→ 制定广告战略，确定广告目标→制定广告策略和广告计划→决定广告预算→选择广告媒体或广告代理商→广告设计、制作→广告实施、发布→广告效果调查、测评、总结、反馈。 广告策划即按程序对广告活动全过程各环节进行运筹、规划设计，编制广告计划，包括广告调查计划，广告目标、任务、对象、内容计划，广告地区、时间、时限、频率、进度、媒体、预算计划，广告实施、控制计划。 　 选择广告代理商的标准是：经营范围适合、规模适当，符合企业广告目标要求，资信、声誉好，实力强、管理严，富有责任感，创造能力强，专业知识、经验丰富，广告质量高，与媒体协作关系好，收费标准与方式合理。 四、 广告媒体选择 (一) 报纸 报纸的优点是：传播面广，覆盖率高(尤其全国性大报)；传播较快，时效性强(尤其日报)；有新闻性，可信度高；缺点是：内容杂，易分散注意力；广告寿命——有效时间、保存时间短，重复出现率较低；表现方法简单、单调，印刷往往不够精致。 (二) 杂志 优点是：对目标市场选择性好，针对性强(尤其专业性杂志)，读者专一、稳定；有权威性，可信度高；竞争干扰小，读者文化层次较高(尤其专业性杂志).缺点是：传播慢，时效性差(尤其出版周期长的杂志)；版面位置选择性差；广告仅视觉、静态表现，不够灵活。 (三) 广播 优点是：传播快，时效性强；传播面广(尤其较大电台)；地理选择性好，适应性、移动性强，可边做事边收听，不受时空限制。缺点是：对听众选择性、针对性差，盲目性大；广告有效时间短，不易记忆、保存；广告创作形式受限单调，无视觉形象，听众注意力不如电视。 (四) 电视 覆盖率高(尤其较大电视台、卫星电视)；地理选择性好；综合视听觉、静动态，表现力最强，方法灵活多样，最接近面对面传播，易受感染，易理解，可信度高，效果最好；可重复播放。缺点是：对目标市场选择性、针对性差；竞争者多，干扰大；广告制作复杂，成本高。 (五) 邮递 优点是：对目标市场(地区和顾客)选择性好，针对性强，不受时空、形态限制，缺点是：影响面窄，可信度较低，浪费大。 (六) 户外 优点是：地理选择性好，易引起注意；灵活，可反复宣传，有效时间长；缺点是：无法选择对象，广告针对性差；影响面窄。 (七) 售点 优点是：默默推销，吸引顾客，诱导购买，成本低，表现力强，有效时间长。缺点是：传播面窄，如果店面小、较拥挤，会影响效果和销售。 (八) 网络(在线online) 优点是：具有互动性、双向沟通性顾客享有选择、控制广告信息的主动权、主导地位；全球连通，传播范围最广；缺点是：目前受众还不普遍，基本局限于年纪轻、有计