国际市场营销理论与实务教学课件作者1第十章　国际定价策略课件.ppt

学习目标 理解影响企业定价的各种因素，掌握国际营销中定价的基本方法和策略。 但是还应看到，国际转移定价常常损害了国家利益，故日益受到有关国家包括母国和东道国政府的干预，政府纷纷采取立法和行政措施，加强对外资企业的财税监管和海关监管，按比较定价(comparative pricing)或公平定价(arm’s-length pricing)等原则来监督、限制转移定价。 四、 地理定价策略 (一) 产地交货定价 产地交货定价又称为起运点定价、出厂价定价，类似离岸价FOB，在产地的某种运输工具上交货，交货后一切费用、风险均由买方承担。此办法最为便利、单纯，应用最广。 (二) 目的地交货定价 目的地交货定价类似到岸价CIF或成本加运费价CFR，卖方负责把货运送到目的地，全部运费包含在价内，形成地区差价。此办法在出口时应用较多。 (三) 统一交货定价 统一交货定价俗称“邮票定价”，卖方负责把货运达目的地，不论远近，都按平均运费计费，统一定价，无地区差价。此办法简便易行，可争取远地的顾客，但只适用于量大件小、运费所占比重小(如邮件)的产品。 (四) 分区定价 　　分区定价就是把市场分成若干个价格区(price zone)，按远近定不同的运费标准，卖方负责把货运达目的地，但同区同价(即使实际运距不同)，不同区不同价(即使实际运距相同)。 (五) 减免运费定价 　　减免运费定价又称为运费吸收定价，卖方负担一部分或大部分甚至全部的实际运费以促进销售。 五、 差别定价策略 差别定价(discriminatory pricing)策略是对同一类产品根据其需求的差异定不同价格，而价差与成本无关或不成比例，基本定价原则是对需求价格弹性小的适当定高价，对需求价格弹性大的适当定低价。这样的差别定价要比统一、单一定价(“不二价”)对企业更有利——既能增收、增利，又能减少需求波动，降低成本，还能增强竞争力。不过它的实行有以下条件：企业对价格有一定的控制能力；这些细分市场可被有效地分割开，买者无法“低进高出”、跨市倒卖(否则价差终会消失)，竞争者也无法在企业以较高价销售的市场上以低价竞销；分割、控制这些市场的增量成本小于增量收入；不能形成对人的不公平待遇、“价格歧视”(price discrimination)，违反法律规定，或引起公众反感。 差别定价包括基于需求的“人、品、时、空”四大差异的具体定价办法。 (一) 顾客差别定价 　　根据顾客的类型、购买用途、购买力、购买量、购买心理等差别定不同的价格，如对儿童、老人、残疾人、军人、军烈属、学生、教师、英雄模范人物、退休人员等实行优惠价，对自费消费者、居民和非营利性组织定低价、少收费，而对公费消费者、企业、营利性组织定高价、多收费。 (二) 产品差别定价 　　根据顾客对产品的品种、款式、规格、型号、牌誉等需要强度的差别定不同价格，如对属于流行的造型、材质、色彩、尺寸、口味的“主流”产品、时尚产品和名牌产品，制定高于一般产品的价格。 (三) 时间差别定价 　　根据顾客在不同季节、日期、时刻对产品的需要量和对交货期限的需要紧迫程度的差别定不同价格，可调节需求，协调、均衡营销，如在淡季、低谷期、空闲时间，比在旺季、高峰期、繁忙时间定价低；对可以缓交货的给予优惠价，而对要求加急交货的加价。 (四) 空间差别定价 　　根据顾客对产品购买、使用的地点、区域、场所、位置、方位等需求的差别定不同价格，如房屋定价，不同地段、楼层、朝向的价格均不同；演出场所的票价，也按环境、座位不同而有差别。 六、 价格折扣和价格折让策略 价格折扣(discount)和价格折让(allowance)都是对原价、基价作一定幅度的向下调整，区别只在于：折扣是降低一定比例，折扣率是一个相对量；折让是减少一定金额，折让(让价)额度是一个绝对量。它们的具体形式有多种，各有不同的目的和作用，但都应以明示方式给顾客折扣、折让，并如实入账，而不可在账外暗中给回扣(rebate)、补贴。 (一) 付款期限折扣 　　付款期限折扣也称为现金折扣，是在允许赊购商品的场合，对提前付清货款者给予的折扣，提前得越多则折扣率越高。比如，规定付款期限为6个月，但若在3个月内付清，可享受原价的九五折优惠，即折扣率为5%；若在1个月内付清，可享受九二折优惠，即折扣率为8%；若在3天内付清，则可享受九折优惠，即折扣率为10%。 (二) “期货式销售”折扣 　　在预购商品(“期货”)的场合，对已付清货款而推迟提货者给予的折扣，越迟提货则折扣率越高。比如，规定6个月内提货，若1个月内提货，折扣率为1%；若3个月内提货，折扣率为3%；若6个月内提货，折扣率为6%。 (三) 数量折扣 　　对购买数量(实物量或金额)