国际市场营销理论与实务教学课件作者1第四章国际市场营销环境分析课件.ppt

名人名言 虽然我们生活在一个充满机遇的年代，但机遇只留给有准备的人。 ——杨利伟(中国首飞航天员) 营销格言 一个企业能否成功，决定性因素就是企业家能否抓住重大的市场机会。 机会稍纵即逝，只有有见识、有准备、有胆略的人才有可能抓住机会。随机应变，择机而动，才可能成功。 财富寓于机会里，机会隐在风险中。成功的机遇大多需要勇于冒险才能抓住，如果没有勇气和魄力，果断地把握时机，只会留下永久的遗憾。 思考题 1. 举例说明宏观环境对企业从事国际营销活动的影响。 2. 如何全面地理解竞争者？ 3. 消费者市场同生产者市场有哪些区别？ 4. 举例说明消费者的购买行为过程。 实事求是地宣传商品，有时可留有余地；加强售后服务，指导消费，尽量增加消费者购后满意感；强化顾客关系管理，及时了解、反馈顾客意见和建议，不断改进营销工作，认真处理顾客投诉，尽可能降低消费者购后不满意程度 购买、使用后，会对商品作出评价，产生购后感受。如果满意，可能会重复购买，并向他人做宣传；如果不满意，则不会重复购买，还会向他人做反宣传，甚至向企业、消费者协会、大众传媒、政府机构进行投诉 5. 购后行为 提供更详细的商品信息和各种销售服务，防止、消除或减轻他人态度、意外事件、可觉察风险等影响消费者购买的不利因素，促使消费者作出购买本企业产品的决策续表阶段消费者活动企业营销对策 决定立即购买，或延期购买，或决定不买 4. 购买决策 企业营销对策 消费者活动 阶段 (二) 消费者购买行为类型 　　消费者购买行为按照消费者在购买过程中的投入程度(投入时间、精力的多少以及谨慎程度)和购买行为指向的产品的差异程度，可分为四种类型。 消费者购买行为类型 习惯型 和谐型 小 多变型 复杂型 大 低 高 消费者投入程度 产品差异程度 复杂型——消费者购买较贵重的、不常买的、有风险的又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛搜集有关信息，逐步形成对各个品牌的态度，最后慎重地作出购买选择。 　　和谐型——产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险，故消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买后也许会感到有些不和谐(不协调)或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况并寻求种种理由来减轻、化解不和谐(不协调)感，以证明自己的购买决定是正确的。 　　多变型——产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择，而是经常变换品牌，以使消费多样化。 习惯型——对于价格低廉、经常购买、品牌差异小、消费者熟悉的产品，消费者不需要花时间进行选择，只是习惯性的常规购买，购买行为最简单。 按照消费者个人心理状况和个性，购买行为可分为许多种类型，如： 　　习惯型——重个人经验，有偏好，认品牌，按习惯重复购买，较少受宣传和时尚影响，不挑拣，行动快。 　　冲动型——重个人感觉，按兴趣购买，易受他人或广告宣传的影响，即兴性强，不挑拣，行动快，购买后可能会后悔。 　　想像型——富于想像、联想，情感体验深刻，审美感强，易受情感和宣传的影响，对商品外表和购物环境反应敏感，兴趣、注意力容易转移。 理智型——冷静、慎重、细心，有主见，不受他人和广告宣传的影响，重视信息搜集、分析，按需购物，重功利、实际价值，反复挑选，成交慢。 经济型——选廉价品，图实惠，对价格折扣有浓厚兴趣。 　　享受型——选高档优质品，追求时髦、豪华，图享受。 　　不定型——购买心理不稳定，无主见，无明确目标、要求，随意性大，易受他人意见影响。 　　此外还有：模仿型、专一型、节制型、放纵型等。 　　按照消费者对购买对象即商品的选定程度，可分为：全确定型(指名购买)、半确定型(选购)、不确定型(见到合适的或感兴趣的才买)。 　　按照消费者在购买现场的表现，可分为：健谈型、寡言持重型、谦和温顺型、激动傲慢型、疑虑型、反感型等。 按照消费者所处的待购阶段可分为：不知道、知道、有兴趣、有欲望、准备购买。 按照消费者对商品的使用情况可分为初次使用者、经常使用者、曾经使用者、潜在使用者、非使用者；少量使用者、中量使用者、大量使用者。 　　按照消费者对商品的态度可分为热爱者、肯定者、淡漠者、怀疑者、否定者、敌对者；真爱者、盲爱者(不熟悉却喜爱)、真恶者、盲恶者(不熟悉却厌恶)。 　　按照消费者对企业、品牌的态度可分为坚定忠诚者、动摇忠诚者、转移忠诚者、非忠诚者。 (三) 生产者购买行为类型 　　生产者购买行为按购买方式可分为多种类型，如：分散、零星购买，集中、大宗购买；合同订购，临时采购，招标，拍卖会竞购，租赁；直接再购，变更再