浅谈电子商务企业精准营销策略及其启示以携程网为案例分析 大学论文.doc

浅谈电子商务企业精准营销策略及其启示 ——以携程网为案例分析 摘要：作为中国领先的在线票务服务公司，携程网在其发展过程中不断地创新。从1999年公司成立开始，凭借着过硬的互联网科技和精准营销策略，携程实现了高科技产业与传统旅行业的完美结合，堪称电子商务行业的典范。 本案例首先分析携程的市场定位和客户群，由此找出其使用的精准营销的工具和方法及所依据的数据来源，然后明确携程的最终确定的市场定位，最后由携程所获得的客户群体及效果做出评价，并总结出对电商企业营销的启示，对其存在的不足提出相应的建议 。关键词：携程网 精准营销 工具 方法 市场定位 客户群体 评价 建议 启示 问题的提出及案例基本分析思路 携程网创立于1999年，总部设在中国上海，拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间。携程旅行网已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12个城市设立分公司，员工超过10000人。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。 凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市，并入选为“2010年最具创新力十大中国公司”之一。 那么，在携程网这个电子商务企业取得如此辉煌成就的背后，是什么在支撑着他的发展，并占据了中国在线旅游50%以上市场份额呢？ 本案例选取携程在中国及周边地区的成功发展经营模式，主要从精准营销策略来方面分析，按照有效精准营销5个“W”的形式：1、What：企业推广的目的；2、Who：根据产品的特性选择一定范围的用户；3、Where：准确定位客户来源；4、How：用什么方法将用户吸引过来；5、Why：如何让用户选择你?旨在探讨携程网成功占据中国大部分在线旅游市场的策略，并找出同类电商企业可借鉴之处。 具体案例分析 先看看携程近年来的发展： 1999年10月 携程旅行网开通； 2002年03月 并购北京海岸航空服务有限公司； 2002年10月 当月交易额首次突破1亿元人民币； 2003年10月 机票预订网络覆盖国内35个城市； 2003年12月 在美国纳斯达克上市创纳市3年来开盘当日涨幅最高记录； 2004年09月 与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡； 2004年10月 推出全新360°度假超市，首推休闲度假旅游概念； 2004年11月 宣布分红成为美国纳市首家分红的中国网络股； 2004年12月 斥资2000万美元建造现代化在线旅行技术服务中心； 2006年03月 进军商旅管理市场； 2006年06月 在全国14所大学设立携程阳光助学金； 2007年05月 推出国内首张商旅精英信用卡——中行携程卡； 2007年06月 携程网络技术大楼正式落成并投入使用； 2007年06月 举办服务2.0研讨会； 2007年11月 单月机票销售突破100万张； 2008年01月 携程旅行网牵手旅游卫视，联手打造携程环球DIY； 2008年03月 携程旅行网英文网站全新上线； 2008年05月 携程度假体验中心登陆各大机场； 2008年12月 携程南通呼叫服务中心正式启动； 2009年1月 携程旅行网发布第一份企业公民报告； 2010年5月8日，拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼在江苏南通经济技术开发区正式落成，该区由此成为目前世界上最大的旅游业呼叫中心； 2011年1月12日 与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”在上海正式签署合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方共同深度拓展中国订餐市场。 这些发展无不得益于携程的日益精准的营销策略，其核心思想就是如何精准的找到产品的目标人群，再让产品深入到消费者心坎里去，让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后的依赖产品。随着网络的发展，互联网精准营销以高性价比的优势，逐渐受到企业的青睐。所以携程如何通过网络，开展精准营销？具体将分别阐述。 2.1携程网的市场定位和客户群 市场定位：旅游中介，票务公司，保证酒店预订和火车票机票的市场占有额。 携程从本质上来讲就是一家在线的票务公司，通过向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务来获取利润。而精准的营销策略必然离不开精准的市场定位。携程清楚的明白自己在在线旅游票务服务市场所扮演的角色。这个角色定位越清晰越明了，那么他就可以准确的分析出自身的优势和存在的不足，扬长避短，从而提高自