客户关系管理教学课件作者第三版-汤兵勇--第三章客户关系简介课件.ppt

 本章内容 第一节 客户关系分类 第二节 静态客户关系 第三节 动态客户关系 第四节 客户忠诚分析 第五节 客户满意与客户忠诚的关系分析 第一节 客户关系分类 一、客户关系的类型 二、企业选择客户关系类型的依据 一、客户关系的类型 市场营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）在研究中，对企业建立的把客户关系的不同水平、程度区分为以下5种，如表3-1所示。 一、客户关系的类型 一、客户关系的类型 客户关系还可按其形态的不同,分为静态客户关系与动态客户关系,其中静态客户关系主要是指客户满意与客户忠诚。 二、企业选择客户关系类型的依据 科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，根据图3-1所示的思路，选择合适的客户关系类型。 二、企业选择客户关系类型的依据 第二节 静态客户关系 一、客户满意 二、客户忠诚 一、客户满意 （一）客户情感 （二）客户满意的相关定义 （三）客户满意程度的影响因素 （一）客户情感 客户情感，即客户在消费过程中的情感，是指客户在产品或服务的消费过程中所经历的一系列情感。大多数学者认为，情感可以分为正面情感和负面情感。 （二）客户满意的相关定义 1.在1969年，霍华德（Howard）定义客户满意为客户对其购买商 品的付出与所获得的报酬是否达到满足的心理状态。 2.基于预期不一致的CS模型给出了这样的定义：客户的满意感产 生于他将获得的产品或服务与事先预期比较的结果。 3. 理查德（Richard）等人提出的综合性的CS模型认为：客户满 意感产生于他所获得的产品或服务的品质与预期和愿望的综合 比较，客户满意并不局限于产品或服务，还与客户事先获得的 信息有关。 4. Philip Kotler给出了客户满意的另一种定义，他将客户满意定 义为一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的 绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。满意水平是预期绩 效与预期差异的函数。在这里，客户的预期绩效可以用客户让 渡价值来表示。 （二）客户满意的相关定义 对于上述定义，都是采用传统的“期望—实绩模型”来研究客户满意的。他们的模型往往没有包含客户的正面情感、负面情感等因素。至今为止，只有美国学者菲利普（Diane M. Philips）和巴格特尔（Hans Baumgartner）采用实验法同时检验过客户期望、产品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情感与客户满意程度的关系。 （三）客户满意程度的影响因素 经过多人的研究结果表明，客户的满意程度是由客户的期望实绩之差和客户消费后的正面情感、负面情感决定的，这三个因素对客户的满意程度都有直接的正向或负向影响。客户满意感不但受认知因素（期望和实绩之差）的影响，而且受情感因素的影响。 二、客户忠诚 （一）客户忠诚的定义 （二）客户忠诚的表现形式及相互间的 区别 （一）客户忠诚的定义 客户忠诚是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 （二）客户忠诚的表现形式及相互间 的区别 1.客户忠诚表现形式 客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿;另一种是客户忠诚于企业的行为。 （二）客户忠诚的表现形式及相互间 的区别 2.两种表现形式之间的区别 前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后 者则对企业来说具有直接价值。道理很简单，客户只有 意愿，却没有行动，对于企业来说是没有意义的。 企业需要做的：一是推动客户从“意愿”向“行为”的转 化;二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户 与企业的交易频度。 第三节 动态客户关系 一、动态客户关系中“动态”的三个含义 二、动态客户关系管理的实施 一、动态客户关系中“动态”三个含义 “动态”有三个方面的含义： 一是从营销管理的角度来说，客户管理应该把注意力集中在营销策略对客户资产净值总的影响上，这样既可以了解期望利润的变化情况，还可以理解营销活动及客户体验的累积影响： 二是从定量分析的角度，是指公司与客户在决策时不但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响，反映公司与客户“向前看的”的动态特性： 三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方的利益，达到“双赢”的目的，而不是只考虑客户或公司的方面的利益。 二、动态客户关系管理的实施