市场调查技术二版岑詠霆jxsj08_3课件.doc

第三节　　价格测试方法 1、价格测试的直接询问法、选择询问法，最高限价询问法 2、价格测试的卡片翻转法，这是一种国际著名企业采用的价格测试方法，富有特色，富有理论依据，但较复杂。 1、掌握价格测试的直接询问法、选择询问法，最高限价询问法 2、了解价格测试法的具体操作程序，但对数据统计不作要求 案例教学和展示讲解相结合的方法 价格测试一般采用询问方法 1、直接询问 例8-26　Ｑ．请问这一产品合适的价格应为多少元？＿＿＿＿＿＿＿元。 2、选择询问法 例8-27　Ｑ．请问这一产品合适的价格应为多少元？ 15元以下…………………………1 15-16元…………………………2 16元以上…………………………3 3、最高限价询问法 Ｑ．请问这一产品价格高于多少元时，您将不再购买它？＿＿＿元。 二、价格测试的卡片翻转法 价格测试卡片翻转法，是一种测试产品价格变动时消费者购买意向变动趋势的价格测试方法。它将提供：①本产品各价格水平与竞争产品各价格水平各种可能的组合；②上述各种价格组合出现时，消费者的选择意向；③本产品价格水平变动时，消费者购买意向的转移；④本产品不同价格水平消费者购买意向比较；⑤竞争产品价格水平变动时，消费者购买意向的转移；⑥竞争产品不同价格水平消费者购买意向比较。 这一方法的测试步骤如下： 某空调机生产厂生产某种品牌的空调机，考虑有３种不同的价格可以选择，为了正确把握目标消费者对该品牌以及其他２种主要竞争品牌的不同价格的选择意向，特应用价格测试系统进行测试。 1.测试步骤 （1）先绘制一张价格测试表，一般当本企业产品有３种价格水平需选择时，竞争品牌的价格水平也取3种价格水平进行比较，制成一张3×3的矩阵表。 　　　P11　P12　P13 P＝ 　P21　P22　P23 P31　P32　P33 其中，Pij表示第j种品牌的第ｉ种价格；j＝1表示本企业品牌，j＝2、3表示竞争品牌。 P11＝5800元 P12＝5600元 P13＝5500元 P21＝5400元 P22＝5200元 P23＝5400元 P31＝5100元 P32＝4900元 P33＝5300元 把价格的具体数值标在表上，并在每一小格上覆盖一张可以“翻开”、“合拢”的卡片。 另备一张3×3空格的记录表，以记录测试过程。 1）请思考例举三种品牌的三种价格水平所有可能的价格水平组合。 2）在价格测试时，是从哪一个价格水平组合开始测试比较合理呢？为什么？ （2）测试从3种产品的最低价格比较开始，把最末一行的3张卡片翻开，展现在被测试对象面前的是如下价格组合： 5100元 4900元 5300元 要求被测试者在充分观察3种空调机的外形以及阅读产品说明后，明确表示将会选择哪一种产品。如被测试者选择第一种品牌产品，即可接受5100元价格，则在记录表上，在5100元对应的位置记上“1”。 1 1）思考下一步应该选取哪一个价格组合比较合理呢？ 2）把4900元提价形成的新组合，会改变消费者选择吗？（不会，价格提高了更不会购买） 5300元提价形成的新组合，会改变消费者选择吗？（不会，价格提高了更不会购买） 3）把5100元提价形成新的组合，会改变消费者选择吗？（可能会，价格提高了，可能不再购买，改购其他品牌） （3）接着把5100元用卡片合上，把5100元上方的卡片翻开，也即测试当第一种产品价格作小幅度上升后，被测者的品牌选择是否会发生变化。这时，展现在被测者面前的价格组合为： 5400元 4900元 5300元 如果被测者选择第2种产品，即可接受4900元价格，则在记录表上，在4900元对应的位置上记上“2”。 1 2 1）思考，下一步还应该怎么样呢？ 2）把5400元提价的新组合，会改变消费者选择吗？（不会，价格提高了更不会购买） 5300元提价形成的新组合，会改变消费者选择吗？（不会，价格提高了更不会购买） 3）5100元提价形成新的组合，会改变消费者选择吗？（可能会，价格提高了，可能不再购买，改购其他品牌） （4）接着把4900元用卡片合上，把4900元上方的卡片翻开，展现在被测者面前的价格组合为： 5400元 5200元 5300元 如果被测者选择第3种产品，即可接受5300元价格，则在记录表上，在5300元对应的位置上记“3”。 1 2 2 （5）把5300元用卡片合上，翻开其上方卡片得价格组合为： 5400元 5200元 5400元 如选择第3种产品，则记录表为： 4 1 2 3 （6）把