市场调查技术二版岑詠霆Object19课件.doc

第四节 消费者购买行为调查实训 项目19 一、实训项目名称 口服液消费者购买行为调查 二、实训项目背景 保健品市场是一个竞争激烈、新品涌现的大市场。亲亲口服液是一家保健品生产企业的名牌产品，该企业清醒地认识到，为了面对保健品的竞争态势，必须深入了解消费者对亲亲口服液的购买心理和购买行为，深入了解消费者对亲亲口服液的喜好程度及忠诚倾向。因此该企业投入巨大的人力、物力和财力开展消费者研究，本实训活动截取消费者购买情况这一局部进行实地调查，由于调查的内容较为集中，适合于实训时间较短的项目选用。本实训项目采用入户访问量化研究的方法。 三、实训理论要点 购买什么、购买者、购买时间、购买地点、购买数量以及购买动机，购买信息及品牌知名来源，使用情况、产品品牌使用后的评价等内容都可包括在消费者购买行为调查之中。 消费者购买行为调查是企业发现和了解消费者的需要和欲望的唯一有效的途径，是实现市场营销目的的强有力手段。因此，消费者购买行为调查在企业营销中个有举足轻生的作用。 消费者购买行为的调查，可以采取定量调查方法也可采用定性调查方法。在实施中又可侧重于某一方面。 四、实训目的 通过实训，要求学生 了解消费者购买行为调查的主要内容和主要方法。 掌握消费者购买行为调查量化研究问卷设计的方法。 进一步掌握入户访问的技术。 五、实训内容 在了解亲亲口服液生产企业开展消费者购买行为调查要求的基础上设计访问问卷。 实施入户访问。 对问卷进行初步的统计，并提出初步调查报告。 六、实训程序 本实训小组由教师任指导教师，并聘请若干有实际经验的实际工作者为辅导教师，学生干部协助开展实训，学生分组实施。 1．第一阶段 由亲亲口服液生产企业市场部负责人介绍企业的历史和现状，亲亲口服液的生产及营销状况，亲亲口服液的主要竞争品牌以及亲亲口服液的市场前景。同时，介绍开展消费者购买行为调查的重要意义以及调查目的和调查内容。 在指导教师的指导下，由学生根据生产企业提出的调查目的和调查内容，设计调查计划，其应包含以下主要内容：调查目的、调查内容、调查方法、抽样技术、访问地点、样本数量、质量监控、数据统计、经费预算。 其中，样本数定为300个。抽样采取多级混合型抽样，保证最终样本的等概率性，抽样方案可采用实训3的结果。 2．第二阶段 学生分10组，每组根据调查计划设计一份问卷，在各组交流基础上，在教师指导下，委托一个组提出一份统一使用的问卷。 每个组确定督导、访问员、复核员的人选，明确每人的职责和分工。 在统一时间，在现场实施访问。 学生对问卷进行复核，编校、编码、录入，并由指导教师委托专人进行统计分析。 统计结果以表格形式分发给每一位学生，并由小组进行讨论交流，形成调查报告的初步构思。 由每位学生提出一份简单的调查报告。 3．第三阶段 各组进行交流。 教师进行总结。 学生填写实训报告。 七、实训资料  一审：___________ 【问卷】编号： 二审：___________ 卡号：_________ 亲亲口服液消费者购买行为调查问卷 ______________先生/女士： 您好！我是××高等职业技术学院的学生，我们正在进行一项关于亲亲口服液的研究，很想听一听您的宝贵意见，耽搁您一些时间，可以吗？ 谢谢您的支持和配合！ 访 问 员 宣 誓 访问员保证：我保证本问卷所填写各项资料，皆由我依照作业程序规定办 理，绝对真实无欺，若有一份作假，全部问卷作废，并赔偿 公司损失。 ____________(访问员签字) 卷首语及甄别问题（略） 被访者住址：________区__________路(新村)______弄______号_____室。 被访者姓名：_________ 联系电话：________________ 访问员姓名：_________ 访问员编号：______________ 访问时间：_______月_______日________时开始_______时结束 访问长度：______分钟 预约访问日期：________月_______日 在开始访问之前，我想先问您几个简单的问题 S1a.由于我们需要从您家里选出其中一位女性家庭成员接受访问，请您告诉我您家里有多少位年龄在18-49岁的女性家庭成员？我指的家庭成员是一个星期至少有五天住在这里的，平常一起吃饭、没有分家的人，请不要忘了您自己。 现在您告诉我这些女性家庭成员的年龄，好吗？请从年龄最大的开始。 【访问员注意：在下列表中，已经划了一个圈，请顺着已圈好的号码住下找并在与最小成员相对