市场调查技术二版岑詠霆Object29课件.doc

第二节 广告文案测试实训 项目29 一、实训项目名称 乌龙茶瓶标和广告语测试焦点座谈会 二、实训项目背景 某企业是福建省著名的饮料生产企业，主要生产可乐、雪凌、矿泉水等系列饮料。产品辐射全国，特别在福建、浙江、江西、湖北等地区享有较高声誉，销售区域集中在城镇及其结合地。 该企业计划投产茶饮料以完善产品结构，扩大产品市场占有率。 本次测试以乌龙茶瓶标设计样稿及广告语为主要测试项目，并结合相关问题了解消费者对茶饮料的看法。 三、实训理论要点 广告文案测试是对以报纸、杂志、宣传画、电视、广播为媒体的广告作品所做的各种测试的总称。 焦点座谈会是广告文案测试主要的测试方式之一。令测试者进入实验室或单面镜会议室，提示广告给他们看，以测试其反应。 焦点座谈会要确定。 参加人数。 邀请谁参加。 如何选择参与者。 在哪里进行讨论。 访谈主持人的角色和责任以及选择条件。 四、实训目的 通过实训，要求学生 掌握广告文案测试焦点座谈会的要求和技巧。 了解消费者对现有茶饮料市场的态度和产品应用习惯。 获知消费者对理想的茶饮料的描述，为今后该企业茶饮料的诉求重点、品牌建塑提供参考。 获取消费者对乌龙茶瓶标设计方案的直观评价，了解消费者对乌龙茶相关主体概念的接受程度和评价，了解消费者对乌龙茶广告语的评价。 要求学生初步掌握广告文案测试报告的撰写。 五、实训内容 设计乌龙茶瓶标和广告语测试的座谈会访问提纲。 组织实施焦点座谈会的全过程。 撰写测试报告。 六、实训程序 本实训活动，在教师指导下，由学生分阶段实施完成。 1．第一阶段 把学生分成两组，每组负责一个座谈会的组织、实施工作。每组拟定问卷，且准备材料、安排程序、调整检查仪器。 每组对提纲试用及修正，在讨论基础上正式确定座谈会访问提纲。 每组负责约请本组焦点座谈会的被测试人员，其要求是： (1)研究对象：18－45岁，男、女性，共30人； 有饮用过茶饮料的经历。 (2)组别、配额及访问时间： A1组： 厦门 男性15名 A2组： 厦门 女性15名 每组比例：厦门本土4名（18－25岁2名；26－35岁1名；36－45岁1名） 省内3名（18－25岁1名；26－35岁1名；36－45岁1名） 外省1名（18－25岁1名） 访问时间：A1组：xx月xx日14：00－15：30 A2组：xx月xx日16：00－17：30 2．第二阶段 学生分工担任主持人、记录、接待、设备管理、录音、录像等工作。 主持人按座谈会访问提纲，开展焦点座谈会访问。在座谈会中展示瓶标及广告语。 3．第三阶段 要求学生整理、记录、观看录音、录像，在此基础上，由一名学生撰写初步报告。 在全班交流报告以及实训活动全过程，教师讲评、总结。 学生填写实训报告。 七、实训资料  广告文案测试座谈会培训提纲 一、广告文案测试的基本构想 测试座谈会有四个最主要的目标：获取创意，理解创意，理解顾客的语言，显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，帮助理解从定量分析中获得的信息。 应向消费者展示广告，取其心理动态某几个方面加以测定，这就是文案测试的基本构想。 消费者看到某一广告，看到的方式是读或者是听（广告认知）。 了解该一广告，明白其意义（理解）。 记忆该广告，记忆该广告之全体或部分。 消费者对该广告商品产生某种品牌印象（品牌印象）。 消费者对该广告产生各种反应和评价（广告评价）。 相信该广告所主张的内容（确信）。 接受其主张（说服）。 打算购买所广告的商品品牌（购买动机）。 按广告中的建议，采取某种行动。譬如索取目录、样品等（行动）。 二、广告文案测试操作问题和程序 1．操作问题 参加人数如何？ 邀请谁参加？ 如何选择参与者？ 在哪里进行讨论？ 访谈主持人的角色和责任以及选择条件？ 2．测试程序 座谈会准备 拟定问卷、准备材料、安排程序、调整检查仪器、处理有关的杂务、 问卷预试及修正、主持人选择、培训、征求被测试人员。 2）座谈会中控制 主持人灵活把握、控制座谈会，按既定程序进行。 3）座谈会结束 奉送礼品及交通费。 统计作业。 撰写报告书。 三、撰写文案测试座谈会的会议纪要及报告书  乌龙茶瓶标及广告语测试座谈会提纲 消费者是否有饮用茶的习惯？通常饮用瓶装茶饮料的类型、饮用场合、频率。 关于茶饮料的接受度、饮用茶饮料商务心理感受。 消费者对理想茶饮料的描述。 A、类型（乌龙茶、绿茶、红茶、柠檬茶、人参乌龙茶等等） B、口感 C、包装 D、价格 消费者对饮用过的茶饮料的记忆与