第4章-第6章客户关系生命周期_客户关系管理讲述.ppt

第4章 客户生命周期 客户关系管理 第4章 客户关系生命周期 客户关系生命周期的阶段划分 4.2 第4章 客户关系生命周期 目的及要求： 1、掌握客户关系生命周期的概念 2、了解客户关系生命周期各阶段的特征 3、掌握客户生命周期各阶段客户的特点 4、熟悉客户生命周期理论的应用 5、掌握客户生命周期理论的应用 4.3 4.1 客户关系生命周期 4.2 4.1 客户关系生命周期 4.1 客户关系生命周期 一、企业客户关系管理的核心问题： 1、客户价值； 2、客户关系生命周期。 客户关系生命周期理论的基本内容包括：客户关系生命周期的阶段划分、客户关系生命周期的各阶段特点、客户关系生命周期理论的应用。 4.1 客户关系生命周期 二、客户关系生命周期过程： 企业识别客户需求→采用营销手段吸引客户→客户了解产品和服务→企业客户相互探测→客户决定购买→由潜在客户转为实际客户→企业挽留客户→客户继续购买→关系拓展 4.1 客户关系生命周期 三、消费者、买方和供应商关系的特点： 具有比较牢固的关系基础和稳固的关系联结的关系通常表现为生命周期长，可以为企业提供更多的机会来进一步发展和巩固客户关系。 客户关系生命周期阶段 4.1 客户关系生命周期 四、客户关系生命周期的内涵 客户关系生命周期指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。 客户生命周期分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。 4.1 4.2 客户关系生命 周期的阶段划分 4.3 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 考察期：客户关系的探索和试验阶段 形成期：客户关系的快速发展阶段 稳定期：客户关系发展的最高阶段 退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 一、客户生命周期各阶段特征 1、考察期：客户关系的探索和试验阶段 目标：评估双方的潜在价值和降低不确定性 例如：产品试用装 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 2、形成期：客户关系的快速发展阶段 特点：客户满意度、忠诚度提高； 交易量增加； 企业盈利 例如：支付宝余额宝功能 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 3、稳定期：关系发展的最高阶段。 特点：双方对对方提供的价值高度满意； 双方均有大量无形和有形投入； 大量交易。 例如：苹果公司与富士康公司 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 4、退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 任何阶段关系均可出现退化。 特点：交易量下降； 单方或双方物色新的合作伙伴； 开始交流结束关系的意图。 做法：加大投入；逐步放弃。 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 二、企业在客户关系生命周期各阶段的管理 考察期 企业获得基本利益，客户贡献小 形成期 企业开始盈利，客户贡献增加 稳定期 企业获利达到峰值，客户忠诚度高 退化期 企业利润迅速下降，客户转移 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 三、客户生命周期各阶段的客户特点 客户生命周期的划分 客户生命周期各阶段的客户特点 四阶段的分别特点： 潜在客户阶段的特点 新客户阶段的特点 老客户阶段的特点 新业务的新客户阶段的特点 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 潜在客户阶段的特点 1. 外界评价 对该企业业务评价的高低将会影响客户对企业业务的信息和兴趣。 2. 客户的层次 客户所属层次越高，对企业业务了解越多，越能明确自身行为，受外界影响越少，更易在询问后确定使用。 3. 客户的所属行业 客户的行业与企业业务有联系，就有助于客户了解他所选择的的业务，有助于客户做出结论。 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 新客户阶段的特点 1. 客户对产品质量的感知 包括对产品功能的感知和对产品形式的感知 2. 客户对产品服务质量的感知 由服务满足个人需求的程度、服务可靠性和服务质量的总体评价三方面组成 3. 客户对价值的感知 包括客户总成本的感知、质量与价格之比的感知以及价格与质量之比的感知。 4. 企业竞争者的资费信息 5. 客户需求的情况 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 老客户阶段的特点 1. 企业的服务情况 2. 客户新的业务需求 3. 企业竞争者的信息 4.2 客户关系生命周期的阶段划分 新业务的