第4章企业使命、愿景与战略目标的制定-石油大学讲述.ppt

何谓企业愿景与使命？在企业中居于何种地位？发挥什么作用？ 战略目标应包含哪些方面内容？ 选择你认为表述精当的战略目标，并举例说明其表述特点。 简述平衡计分卡的主要内容与作用 4.1 企业使命 一、企业使命： 涵义： 就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。 4.1 企业使命 一、企业使命： 内容： 企业哲学：所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。 企业宗旨：所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由 企业使命必须确立两个基本问题： 我们企业是做什么？按什么原则做事？ 我们这个企业应该树立 什么样的社会形象以 区别同类企业？ 使命是企业的灵魂。离开了使命，企业就如同没有灵魂的人 ，骨骼和血肉也许能够完成新陈代谢，但却没有生命可言。 “使命崇拜”是企业的精神支柱。企业内部如果没产生这样一种崇拜，这个企业是做不长久 的。 二、愿景： 所向往的前景。 （摘自：《现代汉语大词典》第5版）　 从不同的角度，企业使命与愿景有不同的理解 B、文化角度的企业使命与愿景 C、心理角度的企业使命与愿景 D、领导者角度的企业使命与愿景 领导者角度的企业使命与愿景是一种征服世界的野心 。这种野心是善意的雄心壮志，是我想成为什么，所以我能成为什么的最佳诠释。 三、使命与愿景的作用 表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。 明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。 协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。 社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。 使命与愿景表述要求 体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征? 反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。 不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。 需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。以“需求导向”而非“产品导向”。 从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。 表述范围宽窄适当 宽窄定义选择 ? 窄到能说明特别兴趣领域 ? 为做与不做什么提供边界 ? 作为指引公司前进里程碑 ? 成为公司一切行动的指南 ? 多元化公司有较宽的使命 ? 提高一档抽象水平且可行 使命定义示例 窄： 铁路 保险 电视机 打字机 宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备 使命与愿景构建思路与表述示例 构建思路： 1. 从发展的角度陈述 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 2、从战胜竞争者的角度陈述 菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈 3、从相关角色的角度陈述 斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛 4、从内部改造的角度陈述 通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司 罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司 5、从外部创造顾客的角度陈述 “迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。” 二、使命、愿景和战略的涵义与关系 一、企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR） 是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等相关利益者承担责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。 二、利益相关者分析 利益相关者：是指能够影响企业的战略决策、战略政策、战略行动或战略目标的人或者团体，或是能够受到企业战略决策、战略政策、战略行动或战略目标影响的人或者团体 企业内部的利益相关者：包括股东和雇员等。 企业外部利益相关者：通常包括顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。 4.3 企业战略目标体系 一、涵义：