tot苏打红茶生市场营销方案 大学学位论文.doc

tot苏打红茶大学生市场营销方案 摘要 农夫泉tot苏山打红茶采用苏打水与红茶混搭，既体现了苏打水的热烈奔腾，激情澎湃又体现了红茶的优雅淡定与温馨含蓄，是一种时尚的新型健康保健饮料。 农夫山泉tot苏打红茶的营销目标和任务是提高品牌知名度，并迅速占领年轻消费者市场，尤其是大学生市场。提升相对市场占有率和市场美誉度，忠诚度。 在中国茶饮料行业中，康师傅是市场领导者，统一是市场追随者，农夫山泉是挑战者。农夫山泉tot苏打红茶自上市以来，其营销手段以感情牌为主，以“遇见就不要错过”为宣传口号，给人温馨的感觉，特别适合年轻的消费者，尤其是在校大学生。又通过明星代言，电影植入，网络营销等媒体宣传方式为主，走时尚路线，符合年轻消费者的需求。 现代社会经济发展，技术进步，经济政策明确，文化习俗多样，使消费者对产品的要求越来越高，而农夫山泉tot苏打红茶的文化理念与新颖的形象完美的结合满足了消费者的需求。农夫山泉tot苏打红茶以电子商务的网络营销为主要依托，并辅以产品，价格，销售，渠道，促销等营销策略，来提高产品知名度与忠诚度。 tot苏打红茶网络营销方案 一、 产品简介 农夫山泉继2009年首先推出了广受好评的水溶C100柠檬味饮料，激起市场上一场柠檬味饮料的贴身肉搏混战之后，2010年又再度先下一城：tot苏打红茶饮料4月10日起陆续在全国上市，首先推出樱桃味，并有更多口味即将先后抢滩市场。此外，tot苏打红茶把西方苏打饮料酣畅解渴的特性和国粹茶的天然健康进行了巧妙融合。在研发之初考虑到国人的饮食习惯，农夫山泉又针对中国人的口味做了独创性的改进，加入酸度是普通苹果5倍的小浆果和樱桃李果汁精华，调配出非常诱人的酸甜比口感。因此tot苏打红茶的独特口味由苏打、红茶、樱桃李三者完美融合，也是tot苏打红茶拥有更为激爽的苏打气泡体验的原因。 tot苏打红茶作为茶饮料，由碱性的茶、碱性的樱桃李、碱性的碳酸氢钠组成，富含多种维生素和矿物质元素，能改善人体“酸性体质”，有利于人体健康。饮料中含有碳酸氢钠，具有抗氧化作用，可以减缓皮肤老化，有美容作用，并不属于碳酸饮料。而“tot”的神秘品牌名字，简洁灵动的饮料瓶包装，以及以“牵手”为主体的浪漫品牌诉求，无不牵动受众群体的心灵深处，可谓从生理和心理两个方面双管齐下，在美妙的味觉和浪漫的感受之间建立起独一无二的桥梁，必将建立起一大批忠诚的固定消费群体，彻底改变饮料界的布局。 　　当红茶遇见苏打——是一种全新上市的饮料，是一款为你量身订制的独创配方，是一场全新的味觉革命，是足可改变饮料界现况的重磅炸弹，也是一场春天里给所有爱苏打爱红茶爱自己爱浪漫的你专属的惊喜。而tot的品牌内涵更将随着接下来的一系列大手笔的营销活动而广为人知，入人心。 　　. 重度消费者就是对产品消费量很高的那一类人，对某类产品有很大的喜爱程度 （图一） 另据调查显示，在没喝过tot苏打红茶的原因中72.9%的人是因为没听说过，9.4%的人是因为不喜欢改变购买习惯，8.3%的人是不喜欢苏打水或茶的味道，4.2%的人是因为价格太贵而没选择tot苏打红茶。如图二所示. （图二） 在潍坊学院的消费者里，有60.4%的选择了康师傅，有14.85%的选择了统一，有5.94%的选择了农夫山泉。（图三）由该资料可以看出在茶饮料中，康师傅是领导者，统一是追随者，农夫山泉是挑战者。农夫山泉要开拓市场，还有很长的一段路要走。同时也要看到，其市场空间和开发潜力较大。 （图三） 由图4可以看出有48.51%的人选择了绿茶，29.70%的人选择红茶，10.89%的 选择了冰茶。就目前市场来看，红茶的市场份额还是比较乐观的，有较多的消费者，基础较好，可以有进一步的发展。同时要看到，绿茶占有比较大的空间，红茶要想打败绿茶提高市场占有率，还不是那么容易的。 （图4） 总结： （1）潍坊学院消费者不购买本产品的主要原因是：农夫山泉tot苏打红茶是一个新上市的品牌，各个零售点和超市中该产品较少甚至看不到该产品，宣传力度不够，消费者对此产品知之甚少。同时，消费者对于原有品牌和原有产品的喜欢和忠诚，很少会选择购买其他相类似的产品，所以购买程度较低。 （2）由以上4个图、表可以大体了解tot苏打红茶的竞争对手在铺货，广告宣传，品牌创建等方面做的较成功，所以市场表现良好。因此，tot苏打红茶应该在广告宣传方面加大力度，同时要建立完善的分销体系，基本确保上在每一个零售终端让消费者都可以较为便利性的购买到其产品。 （3）tot对大学生网络销售市场的关注度不够高，没有充分挖掘这一细分分市场。 3、策略 （1）企业目前所运用的策略 农夫山泉现在采用一种名为“蓝海机会”的策略，在市场整体处于全面价格战、