第5章-国际市场营销课件讲述.ppt

调研结果 2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是： “保险市场营销的做法是： （A）为产品寻找用户； （B）为用户寻找产品”。 调查结果发现80％以上的答卷回答是A。 激爽（Zest）：3年10亿成流水 2002年5月，宝洁公司为配合大陆新推品牌“激爽”（ZEST）沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。营销界更是对宝洁此举颇多异议，各种财经类期刊更是就此展开了专题讨论。 从名称看定位 ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”，而在大陆推广时是以“激爽”的中文名称推出。 “激爽”做一个较新的组合词，从名称的推广上本身给人印象较为深刻，加之“激”情、“爽”快的词汇联想，很容易感觉这个产品的时尚与流行；再次“激爽”的中文名称与宝洁其它产品名称特点一脉相承，例如“飘柔”给人的直接传递是又“飘”又“柔”；“帮宝适”给母亲感受是“帮助宝贝舒适”；“汰渍”似乎在说“淘汰污渍”，而此次“激爽”似乎也在说用了该产品后水一“激”就感到“爽”。 退市分析： 对于终端消费者的“不捧场”，业内人士认为主要是激爽品牌的超前定位。我国沐浴产品市场尚处于导入期，激爽被定位于“清爽加振奋”，超越了沐浴产品传统属性，消费者一时难以接受。而激爽的广告诉求显然针对城市白领群体，这决定其不可能有多大的市场份额。 对于上世纪90年代初期才兴起的沐浴露，在21世纪初才刚刚普及过半，消费者对沐浴露的价值需求更多的是清洁和其他功能享受，诸如清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等等，而对于激爽所宣扬的洗澡带来的高端心灵体验国内消费者还远没有产生共鸣。 激爽（Zest）：3年10亿成流水 “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； USP是“提神、振奋精神” ； 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ 案例结论： 目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心； 宝洁的成功： 将消费者以前洗头干净为目的的消费动机改为“没有头屑是对他人的一种尊重”、“头发飘逸是成功的一种标志”，“经常洗头可以洗出成功的自信”等理念。 观念的改变对消费的带动才是突飞猛进的。“激爽”卖得也许并不是沐浴液本身，而是在卖激情的生活，爽快的感受，这也许才是其产品营销的实质。 （1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销； （2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销； （3）产生背景： 吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本 （4）关系营销的核心： 客户满意 二、以客户关系为中心 利乐营销模式 1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品 2、参与客户的业务全程，提供专业支持 3、免费为客户聘请其它专业服务机构 4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭 （视频：利乐，环保） 分析启示 1、利乐的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、积极培养战略客户； 4、降低对价格的敏感度。 （5）客户不满意的代价 公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人； （6）快速处理客户投诉的价值 客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9％； 投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19％； 投诉过但得到解决，会有54％的客户继续购买你的商品； 投诉被迅速得到解决，会有82％的客户继续购买你的商品。 （7）关系营销和交易营销的比较 交易营销 关系营销 寻找新顾客 留住老顾客 争取交易达成 建立长期关系 市场占有率 顾客占有率 （8）里奇海尔得的研究 美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明： 重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5％： 对于一家商业银行，利润会增加85％； 对于一家保险公司，利润会增加50％； 对于汽车维修公司，利润会增加30％。 三、以社会利益为中心营销 1、社会营销观念： 同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。 2、社会营销观念图解 消费需求 社会利益 企业优势 欲望满足使用价值 企业资源企业利润 绿色环保节约资源 婴儿毒奶粉事件 重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折 山东发现大量受害儿童 雀巢碘超标 四、大市场营销观念（Grand Marketing ） 1、背景：贸易保护主义导致市场封锁 2、“守门人”理论 2、大市场营销核心思想 强调企业与外部环境的双重影响； 强调政治力量和公共关系的作用： 政治力量（Power） 公共关系（P