企业营销实战方略—郑垒.PPTVIP

1、我们的业务是什么？ 2、我们的客户是谁？ 3、客户的认知价值是什么？ 品牌领袖——品牌战略的决策者 品牌经理——品牌战略的执行者 ■1969年艾尔·里斯和杰克·特劳特在一篇文章中首次使用“定位”一词。 ■ 1972年两人发表名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极大反响。 ■ 1979年两人合作出版第一部定位理论专著《广告攻心战略-品牌定位》。 定位概念的产生 ■就是建立一个与目标市场相关联的 品牌形象的过程与结果 ■在消费者实际接受企业的定位倡导之 前，品牌定位就没有完成 究竟什么是品牌定位 ■创造心理占位（认知）， 强调第一（品类）。 ■定位不是沟通的工具，定位是制定 传播内容的基础。 定位的核心 定位的四个步骤 1、分析行业环境—— 确立参照系，选定目标市场 2、设计区隔概念——分清相似点和差异点 3、寻找支撑点——建立信任关系 4、定位传播与应用——积累品牌联想 1、产品特点定位 ■从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的 优势或者特点，打造品牌产品特征形象。 定位的四种策略 2、目标市场定位 ■从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙 市场或细分市场的优势，准确进行市场区隔 定位的四种策略 ■从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞 争性定位，拉开或拉近与竞争对手的距离 3、 竞争考量定位 定位的四种策略 * 企业营销实战方略 ■所谓策划，就是计策的谋划，亦即人类针对未来行为所作的安排和打算 ■所谓方法，是指达到某种目的而采取的手段与行为方式。 ■营销策划指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，围绕企业实现某一营销目标或开展营销活动进行超前的规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。 ■美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。” 策略制胜 究竟什么是市场营销 ■市场营销是为满足个人和组织的目标，从而对各种想法、产品和服务的概念、价格、促销及分销进行策划和执行策划的过程。 ——美国管理学会 ■市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 ——菲利普·科特勒 究竟什么是市场营销 ■理想状态的市场营销，会达到客户准备购买的结果。最后要做的仅仅是能够让客户得到这种产品或服务。 ——彼得 · 德鲁克 究竟什么是市场营销 ■社会化就是由自然人到社会人的转变过程。 ■社会化涉及两个方面：一是社会对个体进行教化的过程；二是与其他社会成员互动，成为合格的社会成员的过程。 ■市场营销就是通过理念传播以实现价值交换的社会化资源整合过程。 市场营销的精髓 ■营销的目的就是 1、让没有用过你品牌的人用你的品牌。 2、让已经在用你品牌的人用的更多。 3、让用过你品牌的人就不要再用别的品牌。 市场营销的精髓 4P 4C 产品 渠道 价格 促销 现代营销的关系转换 利益 成本 便利 沟通 营销首要考虑的三个问题 ? 客户 4种销售提升策略 新 产品 老 新品导入 客户渗透 全新进入 客户获取 新 风险作业 赢利增长 销售增长 新产品策略 定义1： ■新产品是运用新技术、新材料，或具 备新功能、新结构、新利益的产品。 （技术导向） 定义2： ■只要改变了消费者对产品的认识， 就是新产品。 （消费者导向） 新产品策略 ■消费者导向的新产品定义，使得新产品 的形成必须依赖营销的传播效应，使消费 者的认知发生变化。 新产品策略 ■一个产品由三个因素组成：实体物品、 服务和创意。 ■产品是任何能够用以满足人类某种 需要、需求或者欲望的东西。 新产品策略 行业集中度与产品突破 2、小众市场 ——市场容量已经趋于饱和，利润空间很小，竞争十分激烈。 1、大众市场 新产品策略 ——是高度细分的市场，市场容量很小，难以支撑 大企业的生存。 3、分众市场 ——有足够的市场容量，但没有标杆企业，市场成长迅速，前景广阔，其未来规模也许能够像现在的大众市场一样支撑几个巨型企业。 行业集中度与产品突破 ■行业空间很大，行业集中度不高，优势企业构筑的 行