第5章如何实施STP营销战略讲述.ppt

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5 如何实施STP营销战略 第三节 如何开发和传播一个定位 二、市场定位的影响因素有哪些？ 1、产品属性 每个产品都有其不同的属性，企业可以依据产品鲜明的属性特征定位。 2、产品性价比 产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征，基于产品性价比优势进行市场定位是一个有效的战略选择方式。 3、产品功能 强调产品的独特的功能会吸引相当一部分消费者，原因在于现在的消费者越来越追求独特功能的产品。例如，手机的拍照功能。 4、使用者 该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型。 5、产品类别 企业也可以根据产品类别的不同(如餐饮类、卫生用品类等)进行产品的市场定位，以突出不同产品种类的差异。 6、竞争者 针对竞争者对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方法。 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5 如何实施STP营销战略 第三节 如何开发和传播一个定位 三、市场定位的类型有几种？ 1、初次定位。 指刚刚成立的企业开始进入目标市场，同样，企业新产品也进入了一个新市场，这时，企业必须从零开始，整合所有营销策略，使产品能符合所选择的目标市场的需要。 2、重新定位。 在出现下列情况下企业需要对其产品进行重新定位：一是竞争者和其竞争产品的出现，使本企业品牌的市场占有率有所下降或者无力抵抗；二是由于多种原因消费者偏好发生转移；三是由于市场的低迷或者饱和，企业需要开拓新的市场。企业进行产品的重新定位，会改变目标顾客对其原有的印象，恰到好处的重新定位能够给企业带来新的发展机会。 3、对峙定位。 企业选择靠近于现有竞争者市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但也能激励企业学习竞争者的长处，发挥自己的优势。 4、避强定位。 指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5 如何实施STP营销战略 第三节 如何开发和传播一个定位 案例5-13 《娱乐周刊》杂志的重新定位 当出版商斯科特?窦纳通（Scott Donaton）接手《娱乐周 刊》（Entertainment Weekly）的时候，他对杂志进行了 重新定位，从名人生活方式到直接关注娱乐本身，以及在 荧屏上、网页上或者CD里真正出现过的东西。这一全新定 位作为一个过滤器来指导杂志的内容和营销：“每个事件 ，销售项目，营销策划都要经过这个过滤器——其目的是 保持和加强还原事物本色，杜绝制造假象，同时创造更好 更新的表达方式来演绎这些真相。“封面报道是纽约伊莱 恩饭店里炫目闪耀的奥斯卡年度盛会，内文是好莱坞孤光 剧院为期一周的奥斯卡金像奖提名最佳影片展映，同时有 与提名影片剧本作家的专题研讨会。 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5 如何实施STP营销战略 第三节 如何开发和传播一个定位 四、市场定位的步骤有几个？ 确认企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5 如何实施STP营销战略 第三节 如何开发和传播一个定位 【案例作业】 蜜雪儿化妆品山东市场细分与定位 【讨论题】： 1、“蜜雪儿化妆品”市场细分的依据是什么？ 2、“蜜雪儿化妆品”是如何设定其定位目标的？ 3、“蜜雪儿化妆品“应用的营销组合策略为何能取得成功？ 第一节 如何进行市场细分 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5 如何实施STP营销战略 内容提示： 对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下一步应该是实施营销战略的过程。 随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有的顾客提供最佳服务。因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特优势，即STP营销。 如何进行市场细分（Segmentation）？如何选择目标市场（Targeting）？以及如何进行市场定位（Positioning）呢？这些问题都是企业营销经理需要掌控的。 STP营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、渠道策略和整合营销传播等策略的必备前提与基础。 第一节 如何进行市场细分 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值 Chap5 如何实施STP营销战略 【开篇案例】怕上火，喝王老吉 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去 湿等功效的“药茶”,在研究中发现，广东的消费者饮用 红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃 烧烤容易上火，喝一