房地产项目营销顾问服务计划书大学学位论文.doc

房地产项目 营销顾问服务计划书 2016-07-11 目 录 一、前言 3 二、项目现状分析 4 2.1、项目概况 4 2.2、项目认识 6 三、房地产的方法 12 3.1、房地产在项目运营中的理论工具 12 3.2、房地产的品牌资源及提供的服务 13 四、房地产操作的经典案例 17 4.1、深圳万科第五园项目 17 4.2、深圳星河丹堤项目 19 4.3、增城大型高端项目——合景?誉山国际 20 4.4、山西大同项目 20 五、营销顾问工作内容 21 5.1、《项目营销战略与策略》提纲 22 5.2、《项目营销执行报告》提纲 23 六、营销顾问及代理工作内容（备注：开盘前一个月至销售完毕） 25 6.1、月营销顾问服务内容（开盘前一个月） 25 6.2、月营销顾问服务内容提纲（开盘后到销售完毕） 29 七、服务团队成员 32 一、敬启者： 有关： 【】服务 根据与贵司的沟通洽谈，初步拟定本计划建议书，供贵司决策参考用。本次建议书内容重点包含《》、等。  2.1、项目概况  2.2、项目认识 2.2.1 项目背景 新政影响：新国八条及相关政策出台，对一二线城市投资者影响最大，泡沫越大的城市受政策调控的影响会越大。由于流动性过剩的基础仍在，调控压力下，未来城市走势将出现分化。宜春属于三线城市，以刚性需求为主，不是调控的重点，因此市场走势相对平稳，未来或将呈现量价逐步上升的趋势。 2.2.2 开发商目标 在销售周期内实现利润最大化的情况下，实现品牌美誉度，建立市场口碑，提升公司形象。 2.2.3 战略面需要思考的问题 综合本公司多年来对二三线城市新区大型住宅项目服务的操作经验以及公司对宜春乃至整个江西房地产市场的深刻了解，此项目在操作过程中需要关注如下关键性问题： 宜春房地产发展对本项目的影响：宜春当地商品房均价约2850元/平米，而项目高端品质同类产品标杆的定位必将项目售价推高，宜春居民经济面能否支持项目开发。 市场容量：计划开发周期为2010/10至2015/3，历时三年半，40万方的体量，年消化量约12万方，以宜春目前的市场消化速度，难以达成目标。如何寻找客户、培育客户，将影响项目整体开发进程。 项目如何立势：本项目位于新城核心区，居住氛围尚未形成，大如何新区立势。 项目分期与客户演变：40万方体量在宜春属大盘，开发周期长，客户群会随项目开发周期发生结构性变化，按客户来源结构与不同类型物业之间的价值互动关系进行分期开发，确保开发与销售的连贯性，形成良性循环。 2.2.4 房地产操作的成功案例 项目名称：莱蒙?水榭春天 项目概况：项目位于深圳二线拓展区，龙华人民路旁，毗邻地铁4号线红山站，占地面积250.5亩，总建面56.6万平米，容积率3.44，是片区内唯一具备大规模体量的地铁生活高品质大盘。 项目面临问题： 项目如何适应“被高价了”？ 做为片区最大规模体量大盘，持续3-5年的开发，如何把片区做热？ 如何同时实现高速与高价？ 房地产营销手段： 采用领导力法则“五力”模型： 消费品牌力+板块竞争力+营销想象力+领导引领力+枷锁目标力=逆市奇葩 消费品牌力：营销已进入消费品牌年代，卖点诉求成为过去，打造水榭系豪宅品牌形象；迎娶沃尔玛，实现品牌的强强联手。 板块竞争力：深圳营销进入“抢片区、抢版块”年代，项目精准锁定目标客群。 营销想象力：线上广告，切合中国人“未来美好”祝愿，结合片区成长性，坚持宣传“春天”和“未来”价值。 领导引领力：盘点深圳2010年地产营销关键词，皆属水榭春天开创。“地产音乐季、4D沙盘、一口价……”。 枷锁目标力：第一步：找核心问题（Q）希望通过推售解决的难点是啥，第二步：解决问题（A）针对难点问题，以小搭大，大小统吃。 价值实现 当全市的供应量及成交量逐年下降时，而水榭春天2010年消化量为15万㎡，占总消化量300万的5%，名副其实的成为深圳市场信心风向标！ 13年深圳房地产，第一次同时荣获销售套数、销售面积、销售金额三冠王的代理项目 与本项目比较 2.2.5房地产地产集多年三线城市房地产营销实战经验，对成功项目营销推广的归纳性总结： 城市规模不大，人数不多，口碑宣传效果明显； 外来置业少，城市及下属县市是购房的主力； 改善型需求为主，小区环境、教育、商业对购买促动明显； 首次置业的年轻群体的需求具有很大的弹性； 购房客户虚荣心强，好面子，相互攀比严重，高形象可促进项目销售； 客户置业经验有限，展示可极大地促进客户的认可； 看重附加值，偏好赠送面积，小市民心态； 媒体宣传渠道有限，平面媒体效果一般，以形象为主； 核心商业区周边的户外广告效果较好； 路演活动效果好，短时间内可扩大项目知名度，积累一定量的