第5讲市场细分与定位讲述.ppt

V.1.0 SOE301 第四讲 物流市场细分和目标营销 需要掌握并学会运用以下知识： 市场细分的概念及如何进行市场细分。 如何选择目标市场和运用目标市场策略 定位的概念及如何进行差异化定位 市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。 所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 为什么要进行市场细分？ 1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾 市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 市场细分的原则 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。 2、具有实用性的经济性 市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。 3、可进入性 4、可持续性（稳定性） 市场细分的依据 地理、人口、心里（阶层）、行为 日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因？ 方便面 按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味 按档次细分0.7-1.2元、1.5-2元、.2.5-4元 按使用状况细分袋装、杯装、碗装 细分的步骤 1、决定构成市场细分的基础。 2、根据需求选定产品市场范围。企业一旦选择丁细分基础后，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。 3、列举潜在顾客的基本需求 4、分析潜在顾客的不同需求 5、省略潜在顾客的共同需求 6、为细分市场暂时取名 7、进一步认识各分市场的特点 8、测量各细分市场的大小 市场细分应注意的问题： 1、防止因市场细分而增大生产成本和降低企业利润 2、注意有些市场可能根本就不需要细分 3、适时运用反细分策略 （1）含义：反市场细分策略就是在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。 （2）反市场细分策略的形式 a、通过缩小产品线来减少细分市场 b、将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场 （3）反市场细分的成因 a、市场细分过细，有可能带来增加生产成本和推销费用的问题。 b、从规模经济角度，也不应对市场过细划分，因为细分化造成市场需求的多样性、产品的复杂性，差异性产品的增多，导致小批量、多品种生产，这不符合规模效益的要求。 c、消费者或用户的价值观、态度的变化。 【案例分析】小油漆厂如何选择目标市场 英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。 经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合：(1)产品。经营少数不同颜色，大小不同包装的油漆，并根据目标顾客的喜爱，随时增加，改变或取消颜色品种和装罐大小；(2)分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店，目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。(3)价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也