建行ic卡发展前景及导入期推广策略完结版 大学学位论文.doc

建行IC卡发展前景及导入期推广策略 方案提供：e建联芯队 所属院校：西安邮电学院 团队成员：余亚莉 孙亚妮 沈兰艳 段方方 雷 凡 目录 一、产品分析 - 4 - 1.1、产品市场背景 - 4 - 1.1.1 央行决策 - 4 - 1.2、产品简介 - 5 - 1.2.1 金融IC卡（芯片卡）基础知识介绍 - 5 - 1.2.2 金融IC卡的功能 - 5 - 1.2.3 建行的金融IC卡（芯片卡） - 7 - 1.3、产品特点 - 9 - 1.3.1 优势 - 9 - 1.3.2 劣势 - 11 - 1.4、产品区分 - 12 - 1.4.1 金融IC卡（芯片卡）与磁条卡的区别 - 12 - 1.4.2 金融IC卡（芯片卡）与磁条卡的联系 - 12 - 二、市场分析 - 14 - 2.1、PEST 分析 - 14 - 2.1.1 P政治法律环境 - 14 - 2.1.2 E经济环境 - 15 - 2.1.3 S社会文化环境 - 16 - 2.1.4 T技术环境 - 18 - 2.1.5 综合分析 - 20 - 2.2、国内外发展概况 - 20 - 2.2.1 国外芯片卡发展情况 - 20 - 2.2.2 国内芯片卡发展情况 - 21 - 2.3、消费者行为分析 - 22 - 2.3.1 市场调研 - 22 - 2.3.1 消费者行为分析 - 22 - 2.4、竞争者分析 - 30 - 2.4.1 竞争者识别 - 30 - 2.4.2 竞争者评估 - 31 - 2.4.3 竞争者合作 - 33 - 三、营销策略 - 35 - 3.1、品牌策略 - 35 - 3.1.1 品牌形象的优化 - 35 - 3.1.2 品牌忠诚度的建立与保持 - 36 - 3.1.3 将电子银行品牌形象纳入整体品牌 - 38 - 3.2、促销策略 - 39 - 3.2.1 现有客户,挖掘管理 - 39 - 3.2.2 细分客户，针对出击 - 40 - 高端客户 - 40 - 中低端客户 - 41 - 集团用户 - 52 - 3.3、分销策略 - 53 - 3.3.1 开拓和渗透策略 - 53 - 3.3.2 巩固策略 - 53 - 3.3.3 扩展策略 - 54 - 3.4、宣传策略 - 55 - 3.4.1 特色广告词：一卡在手，万事无忧 - 55 - 3.4.2 网络宣传：人人网 - 55 - 3.4.3 银行自身媒介宣传 - 56 - 3.4.4 社区金融小课堂 - 57 - 3.5、公共关系策略 - 60 - 3.5.1 建行内部员工及各部门之间的关系 - 60 - 3.5.2 建行与其他社会组织之间的关系 - 61 - 3.5.3 建行同广大公众的关系 - 61 - 3.5.4 培养公关队伍，搭建传播平台 - 61 - 一、产品分析 1.1、产品市场背景 您还在为银行卡的盗刷和被复制问题担忧吗？您还在为管理多张不同功能的卡片烦恼吗？您还在为联机系统不够完善时无法刷卡感到无奈吗？现在，您无需为这一切担心了，新一代金融IC卡已经问世，一卡在手，万事无忧！ 传统银行卡（磁条卡）因其自身技术的缺陷，防盗能力差，易复制，卡未离身，钱却不翼而飞，广大磁条卡用户因此蒙受了巨大的损失。磁条卡因其信息存储量有限，应用领域受到极大限制，难以满足广大用户一卡多用的迫切需求。在某些未联机的环境，本以为可刷卡消费，却因设备问题遭受巨大尴尬。这些都是目前磁条卡广受诟病的地方。 新一代金融IC卡（芯片卡）恰恰以这些问题为突破口，致力于最大程度满足广大银行卡用户的需求。它采用CPU芯片，具有独立运算、加解密和储存能力，可存储加密的机密数据，防盗刷能力极强，安全性大大提高。除传统消费领域，公共交通、公共事业缴费等领域同样支持其使用，能够实现跨地区支付5年后包括借记卡、贷记卡、信用卡在内都将全面发行银联PBOC2.0标准的金融IC卡,这意味着银行卡“磁条时代”将彻底退出舞台。金融IC卡又称为芯片银行卡，是以芯片作为介质的银行卡。IC卡容量大，可以存储密钥、数字证书、指纹等信息，其工作原理类似于微型计算机，能够同时处理多种功能，为持卡人提供一卡多用的便利。目前市场上有两种IC卡标准，一种是国际上应用较多的EMV标准，一种的PBOC2．0标准。工行2005年12月推出国内首张EMV标准信用卡，并于2007年11月推出国内首张PBOC2．0标准信用卡。 卡按介质类型分为纯IC卡和磁条芯片复合卡。其中，纯IC卡以芯片作为唯一交易介质，只能在具有芯片读取设备的受理点使用；磁条芯片复合卡可同时支持芯片和磁条两种介质，在可以受理芯片的受理点使用时读取芯片，在其他受理点则读取磁条，与传