市场营销论述题和计算题.doc

论述题 4.简述产品成熟期阶段的特征及营销策略的应用 所谓产品成熟期是指:产品已经稳定的进入市场畅销阶段.通常这个阶段是产品生命周期中持续时间最长的一个阶段! 成熟期的三个阶段: (1)成熟中的成长,这个阶段销售增长率开始下降 (2)成熟中的稳定,这个阶段市场已经饱和 (3)成熟中的倒退,销售量开始下降,消费者开始转向其他产品 成熟期的市场特点: (1)产品已经被多数人所熟悉,产品的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购买 (2)原有的购买者重复购买,多属经济型和理智型 (3)销售量达到顶峰,市场饱和 (4)各种品牌的产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞争日益激烈,引起价格战 (5)生产成本达到最低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳定或开始下降! 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 （2）产品特性 （3）企业特性 （4）中间商特性 （5）竞争特性 （6）环境特性 6.简述企业如何加强营业推广的控制（祥见P143） （1）确定促销目标 （2）选择适当的方式 （3）确定刺激的强度 （4）确定合理的期限 （5）确定和控制预算 （6）禁忌弄虚作假 （7）注重中后期宣传 7.简述4CS理论的基本观点及存在的不足 （1）4Cs理论的基本观点 ①顾客的需求和欲望 在4Ps营销组合中，产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求所作出的与产品开发有关的计划和决策。在4Cs营销组合中，顾客策略更强调企业从顾客需求和利益出发，生产满足消费者需要的产品的价值。因此，从4Ps的“产品”转变到4Cs的“顾客”，实际上就是指在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要，在满足消费需求中获取利润，实现企业和顾客之间的双赢。 ②顾客的成本和费用 在4Ps营销组合中，定价是企业整体营销活动之一，选择定价策略主要依据是企业定价目标和定价导向。企业定价目标主要是获取利润和占有市场目标，为了保持和扩大市场占有率，企业应考察市场环境并结合自身实力，兼顾企业的近期与远期利益，在不同时期制定不同的占领市场的定价目标。在4Cs营销组合中，成本策略是企业考虑顾客在满足需求时需要承担的成本，而不是从企业的角度考虑要达到的利润目标。从4Ps的“价格”到4Cs的“成本”的转变，实际上就是企业从考虑盈利目标转变到考虑满足顾客需要的成本。 ③顾客购买的便利性 在4Ps营销组合中，在分销渠道策略上，企业应当考虑选择何种有效的途径，将产品从生产者转移到消费者手中。在4Cs营销组合中，方便策略是企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度。从4Ps的“分销渠道”到4Cs的“方便”的转变，实际上 是企业从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道。 例如，沃尔玛取得成功的经验：一是拥有一批直接供应商；二是“方便、满意、低廉”的服务宗旨；三是店面设于地价较低的区域及选址“方便”的策略。 ④企业和顾客之间的沟通 在4Ps营销组合中，促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递，而顾客对企业促销信息的反应无法反馈到企业，难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。在4Cs营销组合中，沟通是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通，使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。 例如，宝洁公司的成功之一就是注重和消费者的沟通，他们的营销灵感就来源于顾客的意见。公司是美国第一家提供“800消费者服务免费电话” ，1979年公司共接到过20万消费者直接打进的“800”电话，其中包括对产品提出的各种意见和抱怨，公司改良产品的许多构想，就是源于“800消费者服务免费电话”。 （2）4Cs不足之处 ①4Cs营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，两者的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ②4Cs营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有一个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，长期下去会影响企业的发展。故从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要