岭南东莞清溪项目市场研究报告大学学位论文.doc

岭南东莞清溪项目 市场研究报告 深圳市尺度市场策略顾问有限公司 2007年3月30日  目 录 前 言 4 第一部分 东莞城市经济和社会发展 5 一、东莞经济发展状况 5 二、东莞社会发展状况 8 第二部分 东莞城市规划 12 一、城市总体规划 12 二、城市交通建设状况 15 三、规划关注点 17 四、城市规划对房地产业的影响 18 第三部分 房地产业发展现状和趋势 20 一、房地产投资情况 20 二、土地供应基本情况 20 三、商品房供需情况 22 四、住宅市场综述 25 第四部分 分镇报告 28 一、塘 厦 镇 28 二、樟木头镇 38 三、凤 岗 镇 47 四、清 溪 镇 55 五、镇区对比分析 67 第五部分 消费者定量分析 69 定量分析结论摘要 69 一、执行情况说明 72 二、被访者背景资料 74 三、目前居住状况 78 四、购买决策与产品评价 81 五、项目测试 86 六、置业意向 89 七、居住理念 96 八、休闲娱乐与消费情况 104 九、居室内生活方式 107 第六部分 项目定位建议 110 一、项目定位概论 110 二、项目分析 111 三、项目定位建议 118 四、区域外销市场分析 119 五、客户定位建议 126 六、产品定位建议 133 七、价格定位建议 136 八、分期开发及规划建议 139 九、项目营销建议 162 十、项目开发战略分析 163 附：房地产相关专业人士深访摘要 166 前 言 岭南东莞清溪项目位于东莞南部山区，约300亩山地商住用地，地势高差60-70米，植被丰富，内有三个山坳。地块前望清溪镇中心区和郊野公园，左邻银利高尔夫球场，沿鹏城路东西长约1200米。 此次调研的重点一方面为客户群研究，尺度理解为：本次客户群调查将从以下两个方面展开：其一，客户群需求状况调查；其二，客户群生活方式调查。通过这两方面的调查，最终将获得本项目客户群的分布、置业特征、需求特征以及生活方式特征等方面信息。为项目定位提供最为直接的市场依据。 另一方面，项目开发环境研究和楼盘调研则为客户群研究提供参考和补充。尺度认为，在获取足够的客户群信息的前提下，结合宏观市场、项目开发外部条件、可比性楼盘信息等多元参考性信息，为项目定位提供充分依据。 由于本项目为高端市场研究，因此，在项目调研过程中，面访问卷访问和高端楼盘调查时，其相关数据收集都存在一定的困难。因此，本报告在尽量保证定量数据真实性的前提下，辅助了较多的定性分析。 项目执行期间，尺度项目组得到了岭南公司同仁的大力帮助，在此表示感谢！！ 深圳尺度岭南东莞清溪项目组 2007年3月30日 第一部分 东莞城市经济和社会发展 说明：本部分主要通过各类经济数据，简明扼要地说明东莞城市经济和社会发展的概况。主要目的在于为项目建议提供一个宏观的经济和社会背景说明。 一、东莞经济发展状况 1、总述 2006年东莞市完成生产总值（GDP）2624.6亿元，增长19.0%经济保持高运行。东莞经济总量位居全省第四位，约占全省十分之一。704.9亿元，比上年增长18.0%，增速比上年回落13.3个百分点163.9亿元，增长13.5%商品房屋实际销售面积379.4万平方米，增长17.9%；商品房屋实际销售金额158.亿元，增长33.1%。居民收入稳步提升。2006年城市居民人均可支配收入25320元，比上年增长10.7%。预计2006年城镇在岗职工平均工资突破3万元，达到30683元，增长10.2%。2006年农民人均纯收入突破1万元，达到10530元，增长7.0%。 数据来源：历年东莞统计年鉴 注：05、06年数据因统计口径与之前数据不一致故未加入上图，以下同此。 2005年全市人口750万，人均生产总值为33276元，同比增长19.3%。自1979年以来年均增长率为20.7%,实现了与总体经济同步增长，社会生产效率持续提高。 3、产业情况及固定资产投资 根据东莞市政府关于产业经济的规划，东莞经济将以八大支柱产业电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、造纸及纸制品业、家具制造业、玩具制造业、食品饮料制造业、化工制品制造业5年三次产业总产值分别为22.5、1233和927亿元，分布比例为4.5:55:40.5。从近三年的比例变化看，第一次产业和第三次产业分别出现小幅上升和下降，但整体比例结构较稳定。近十年，第一次产业年均增长率为5%,第二、三次产业增长则较快，年均增长率分别为24.6%和26.3%。 三次产业分布比例 年份 第一次产业 第二次产业 第三次产业 2005