第6章消费者购买动机讲述.ppt

（四）追求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。 （五）追求安全的动机 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。 （六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。 （七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。 （八）好奇心的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。 （九）习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。 （十）储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。 第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。 （十一）留念性动机 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。 （十二）馈赠的动机 馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。 （十三）补偿性动机 由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。 （十四）取得心理平衡的动机 由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。 2.1.2动机理论: 本能论 驱力理论 诱因理论 马斯洛需要层次论 麦克里兰的三种需要理论 2.1 动机理论 * 本能说 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同 * 我们在动机模式中所强调的是潜能，而不是本能。 这是因为，在我们看来，本能在人类的动机行为尤其是社会动机行为中不起主要作用。虽然本能对自然动机起着主导作用，是自然动机的源泉，但由于自然动机不具有重要的社会意义，而且在现实生活中，人类纯粹的自然动机几乎是不能独立存在的，它无不受社会因素的影响，或社会动机的调节。 * 本能论只具有从理论上对自然动机进行解释的意义，而不具有重要的社会意义。 如，社会发展到今天，人们的吃饭行为已不纯粹是一种本能行为，人们一般是定时定点在食堂就餐，而不是饿了就吃。在很多情况下，吃饭行为并不是由躯体的饥饿感觉引起的。本能论者没有把握住人类行为的动机本质。用本能这种不具有重要社会意义的动机来解释人类广泛的复杂的社会行为，必然会犯生物决定论的错误。 * 驱力理论 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。------缓解紧张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。我们被推动着去缓解被唤起的不愉快状态。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 强调经验、学习过程。 * 驱力论比需要论前进了一步，它看到了行为的内在动力作用。赫尔是驱力论的主要代表人物，他提出了自己的理论假设，把行为看作是驱力习惯。他的驱力刺激概念实际上是将内部驱力与外在刺激联系了起来。在当时的条件下，能认识到这一点，应该说是一种巨大的进步。 * 第六章 消费者的购买动机 教学目的与要求 通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。 第一节 消费者的需要与动机 问题 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？ 一年来，你每天上网几个小时？为办公事和私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？ 案例 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由