第6节-新闻的上帝-受众讲述.ppt

* * * * * * * * * * 第6节—新闻传媒的受众 本章提要 一、受众的定义和特征 二、受众的类型 受众对于新闻传媒的重要意义 ——“受众中心论”，新闻传播中心的转移 ——受众是新闻传播效果的最终决定者 （1）受众决定着新闻媒介内容的取舍 （2）受众决定着新闻媒介的风格定位 （3）受众决定着新闻媒介变革的方向和进程 一、受众的定义和特征 1、定义 ——受众是新闻传播的接受者 ——包括：读者、听众、观众、网民 ——“受众”是相对于专业传播者的特殊身份 ——在大众传播中，“受众”和“传播者”角色定位清晰，界限分明 2、特征 （1）大量（广泛存在，几乎所有成员都是） （2）分散（分布在不同区域、国度等） （3）混杂（存在明显差异，兴趣、收入等各不相同） （4）匿名（如不主动提供或参与调查，基本上都匿名、隐蔽的） （5）分离（相互之间彼此隔离） （6）流动（可以在不同区域或不同媒介之间流动） 二、受众的类型 1、一般类型 （1）个体特征 性别、年龄、经历、智力、个性、兴趣、 态度－－预存立场 三个成分：认知，情感，动机 （2）心理特征 认知心理 好奇心理 从众心理 表现心理 移情心理 攻击心理 （3）社会特征 群体：家庭、学校、工作团体、同伴团体 文化：国民性问题 社会：政治、经济条件 视频:央视评论部《分家在10月》 2、新闻传媒受众的类型 （1）按照传媒类型分 读者 听众 观众 网民 （2）按照传媒接触频率 稳定受众：忠诚度高 不稳定受众：忠诚度一般； 无忠诚度 报纸：订阅 经常购买 偶尔购买 （3）按照传媒内容取向分 广泛型 专门型 新闻传媒的大众化、分众化、小众化 报纸的专版，专业性报纸 广电的专门栏目，频道的专业化 （4）按照传媒接触的确定性分 现实受众 潜在受众 （5）按照传媒定位分 核心受众 边缘受众 3、下一代青少年受众的特征 4、当前中国受众的需求趋势 （1）面临社会转型与变动，对信息的需求越来越旺盛，求新、求变表现尤为强烈； （2）市场经济的决策需要，使其对硬性的决策参考性信息的需求增加； （3）群体分化趋势明显，新增群体涌现，受众信息需求的多元与分化趋势明显。 个案：中西方受众的差异 1、媒介的受众观 中国：中国媒介的传者本位思想重于受者本位思想；媒介被迫将目光更多地投向广大的受众，而相对弱势的竞争实力决定了其只能将目标锁定本国受众；受众侧重本国； 西方：对受众的重视程度不仅仅停留在口头上，更在行动上将之贯彻到底；对受众的研究和重视素来已久，对分众化定位媒体内容和风格的做法也是熟能生巧；受众从本国走向国际； 2、受众自身的媒介取舍观 中国：缺少一种成熟冷静的辨析能力和独立自存的判断能力；受众对媒介的重视程度和依赖性也是相应地欠缺； 西方：对媒介内容表现出一种更强的主动参与精神和理性思维；更加习惯于将媒介视为一种为我所用的有效工具，对媒介的视角是‘平视’的；受众也相应地较为重视和依赖媒介； 3、媒介和受众的相互关系 媒介与受众之间始终存在冲突和鸿沟 美国时代镜报报系的公众与新闻中心做的调查，选取了515位新闻记者和2000名社会公众。结果显示；“媒介与公众之间有一个可怕的鸿沟，从政治问题到社会问题，从对具体事件的新闻报道到对新闻媒介本身认知，都是如此。……三分之二的公众认为媒介对克林顿总统的人格攻击太过分了，反对这种结论的美国国家级媒介从业人员则认为他们眼中的克林顿总统的确很‘弱’……每十个新闻记者中只有一个认为煽情主义是新闻业的一个严重问题，而每五个公众中就有一个认为煽情的势头正甚嚣尘上，是媒介的一个恶疾。” 媒介制造内容，受众加以解读，双方互动才能产生意义 中国：强调心性修养，个性内敛，明哲保身，对媒介即使不满也较少表露，双方的冲突就显得较为掩蔽和平稳；异质程度大，经济承受力和文化水平参差不齐，媒介使用情况也有很大差异； 西方：强调独立，个性张扬，好恶分明，对媒介的批评较为热衷，双方的冲突就较为公开化和激烈；受众大都是中产阶级，具有大致相同的消费和购买能力；——《全球化态势下的中西受众观比较 》文/王国珍 《中国传媒报告》2003年第2期 插曲１：美国媒体玩转大选 “我们逐渐认识到克里先生不仅仅是现状的替代者，我们喜欢我们所看到的东西，他具有成为伟大领袖所具备的素质……克里先生广博的知识和清晰的思维给我们留下了深刻的印象，这一点在（总统）辩论中表现得更为明显。他的整个人生都奉献给了公共事业，从越南战争到一系列公共职务。总之，作为一个拥有强烈道德核心的人，他打动了我们。” “回首过去四年，几乎令我们心碎，不仅是为那些无辜失去的生命，也为白白浪费了的机会。一次又一次，历史邀请乔治·布什扮演一个英雄的角色；然而他却一次又一次地