第9章实验法讲述.ppt

5.选择因素 指在分组实验中，由于参与实验的不同小 组成员具有不同特征而对测量结果产生的偏 差 one case 例如，在测试两种不同广告诉求方式对产品认知的影响研究中，观看第—种诉求方式的广告的小组由更多的具备丰富产品知识的白领人士组成，而观看第二种方式的广告的小组成员由文化较低的下岗工人组成，测量的实际结果是第一组给出了较高的产品认知水平。第二组则给出了较低的产品认知水平。然而，这种认知水平的差异不完全是由于诉求方式的影响。这种选择效应的存在，对实验的内部有效性构成严重的威胁。 6.失员因素 指在一个实验较长的试验周期中，样本的流失使得无法得到后期的数据而造成的测量偏差。 由于受试的失员，原有的受试群体也可能不再具有代表性。 例如，在一个报纸改版效果的实验中，事前测试我们选择100名受试询问其对报纸的全面的综合性的意见，评价分数为1-10分(1分为最低分，表示否定意见，依次递升，10分为最高分，表示非常肯定的意见)，假定全部100名受试的平均分为6.5分。然后，让受试接受改版的报纸，使用1个月后研究人员试图再次询问受试对改版报纸的意见，结果有31人拒绝了研究人员的访问，其余69人给山的平均分数为8分。现在我们看到前后测量的分数分别是6.5分和8分，这两个数字之间可以进行比较吗?这里的1.5分的差距能代表报纸改版的效果吗?回答这些问题的关健足要弄清楚最初的受试群体和最后的受试群体是否存在差异。这种差异既表现在人口统计特征方面，也表现在对报纸改版的态度等方面。假如最后的受试只是那些午龄偏大的人，或者说大多数都是女性，这时候的测试结果就可能存在偏差，即使在人口统计特征方面前后受试保持一致，如果拒绝访问的受试正是那些对报纸改版持非常负面态度的人，则最后测得的平均分数8分也存在较大的问题。失员因素对实验的内部有效性和外部有效性都构成严重的威胁。 one case 7.回归因素 均值的回归是指具有极端行为的目标群体在实验过程中向着行为的均值变化的趋势。例如，你可以选择某一产品的大量使用者作为一个实验群体，结果你会发现这些极端事件在实验过程中可能会向着均值变化，而且这种变化是均值的自然的回归，而不是由实验变量的操纵引起的。 额外变量的控制 1.随机化：指随机的分配给受试者处理条件，以便于我们可以合理的假设：与受试者特征相关的外来原因性因素将在每种处理条件相等的出现，从而消除外来因素的影响。 2.物理控制：指以某种方法使实验过程中外来变量的数值或水平保持不变。 3.设计控制：指通过一些特殊形式的实验设计达到对外来原因性因素的控制 4.统计控制：指如果在整个实验过程中外来原因性因素能够被证明和测量，那么就可以采用统计控制程序（协方差分析），通过对每个实验处理条件下的因变量的数值进行统计上的调整，能用来调整混淆变量对因变量的影响。 实验设计：研究人员控制和操纵一个或多个独立变量 实验设计的四类因素： 被操纵的处理或实验变量 参与实验的目标群体 要测量的非独立变量 处理外来原因性因素的计划或程序 实验设计、实验处理与实验影响 处理变量 处理变量，它是实验中的自变量，也是因果关系推断中的原因性变景。操纵或处理是指研究人员设定自变量的不同水平，也就是说研究人员让自变量取不同的值，然后观察对应的因变量的变化，以推断某一特定的因果关系。 一个实验可以包括一个测试处理组和一个控制组：控制组是指在实验期间自变量没有变化的群体；测试组是指自变量收到操纵而发生变化的组 实验影响是指处理变量对因变量产生的影响，目的是确定每一种实验处理条件（处理变量的水平）对因变量的影响。 实验影响 实验的高昂陈本 实验调研需要精确的灾验计划和方案，由专业人员来运用，需要事先进行产品的试制，要提供相当数量的真实产品，需较多时间和人力对调查过程进行控制和管理等等。由于牵涉大量人、财、时间，所以说是费用最多的调研方法。实验调研法要求制定精确的实验计划和方案，实施时间较长。 实验调研的限制因素 必威体育官网网址问题 必威体育官网网址性较差，易引起竞争对手的反应。实验法大都对处于不成熟或实验阶段的产品进行市场调研，因此，调研内容大多属于企业的机密，而利用实验法进行调研时．很容易由于控制不当而泄密。竞争对手对这方面的信息相当敏感．所以必威体育官网网址是一项极重要又很难做好的事情，有时，甚至会被竞争对手枪占先机。 实施的问题 难以实施；由于经费、人员、市场等原冈，有些实验项目和调研活动难以实施，组织内部合作困难也使实验难以实施、如将某地区确定为实验市场，实验计划设计该地区以较高的价格和较低的广告水平作测试市场，该地区的市场经理可能不会配合，因为这样做的结果对能会降低该地区的销售量。此外，干扰、测试市场和总体市场的差异、缺少作为控制群体可用的地理区域都使实验调研难以实施。 预先实验设计 预先实验设计的目的