第5章目标市场的选择详解.ppt

第五章 市场细分与目标市场的选择;*;一、市场细分的概念 指根据总体市场中不同消费者的需求特点，购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干个相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 ;市场的类型;二、市场细分的基础;三、市场细分的作用;四 细分消费者市场的标准;四、 细分消费者市场的标准;一级市场：上海、北京、广州这三大中心城市，有时候也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强 二级市场：其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市 三级市场:全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市 四级市场:其余地区的县级市和全国的县 五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村;四、细分消费者市场的标准; ;资生堂细分岁月：体贴不同岁月的脸;四、 细分消费者市场的标准;四、 细分消费者市场的标准;牙膏市场的利益细分 ;五、细分工业品市场的标准;;六、有效市场细分的条件;思考：市场细分是否是对产品进行分类？;七、市场细分应注意的问题：;Swatch创造的神话;第二节 目标市场的确定;选择目标市场的理由;一、评估细分市场; 无差异营销策略;无差异性营销营销策略(Undifferentiated Marketing);无差异营销策略的优缺点;无差异营销策略;大宝，天天见！;平民化 价格低，量又足 1997-2003 市场份额排名第一 利润不断下滑 2006年，被强生收购;细分市场A;差异性营销策略的优缺点;;? ? ? ? ? ? ? ? ?;集中性营销策略的优缺点 ;四、影响目标市场战略的因素;Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind. -- 菲利普?科特勒 ;在目标顾客心目中形成 区别于并优越于竞争者的 独特形象。;市场定位的目的; ;二、市场定位的步骤;1.识别可能的竞争优势;2.选择合适的竞争优势;3.显示竞争优势：市场定位传播;四、市场定位的具体依据;价格和质量定位;高质量高价格;中等质量低价格;低质量低价格;属性和特色：;用途和使用场合;利益定位;耐克的???位;使用者定位：;竞争定位;“Avis仅是第二”的竞争定位;五、市场定位工具：市场定位图;市场定位 雷达图;六、市场定位的重要作用;定位的方式;高质量中等价格;案例:凌志挑战奔驰;心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录象带。例如，录象带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录象带更戏剧性地展示，把一杯水操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者象他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员。（免费的） 针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）