第一章市场营销学绪论讲述.ppt

市场营销原理principles of marketing 课程考核 平时成绩（40%） 上课考勤 课前提问 课后作业 期末考试 （60%） 闭卷考试 一、市场营销学的产生和发展 第一阶段：19世纪末到20世纪初是市场营销学的初创时期 这一阶段由于工业革命的爆发，工业增长的速度两倍于人口的增长速度。日益发达的生产力，使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现供过于求。从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视对于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。 与此相适应市场营销学在美国开始创立。 第二阶段：20世纪20年代到40年代末市场营销学应用时期 1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求。 第三阶段：20世纪50年代初到70年代初市场营销学的变革时期 二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力。这一背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，进一步深化对市场营销的研究，于是市场营销的理论和实践在二次大战以后有了迅速的发展。 第四阶段：20世纪70年代至今为市场营销学的发展时期 近几十年，市场营销学在它的基本理论、学科体系、传播领域等方面都有着重大的发展。这主要是由于科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不断发展所推动。 第一节 市场营销学概述 二、市场营销学研究方法 三、市场营销学研究对象 第一节 市场营销学概述 四、市场营销学研究内容 营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 第二节 市场营销学核心概念 二、市场营销学相关概念 2、产品（商品、服务和创意） 3、顾客价值与顾客满意 4、交换和交易 5、关系和网络 6、市场 7、营销者和预期顾客 第二节 市场营销学核心概念 三、市场营销与企业职能 2、市场营销在企业职能中的演进 3、市场营销≠销售 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 市场营销是企业的系统管理过程，而推销是市场营销过程的一个环节。 市场营销是以满足目标顾客的需求为中心，而推销是以销售现有产品为中心。 市场营销的出发点是市场需求，而推销的出发点是企业。 市场营销是采用整体营销手段，而推销主要采用人员、广告手段。 市场营销是通过满足顾客需求来获取利润，而推销时提供增加产品销量来获取利润。 第三节 市场营销观念 一、企业营销观念演变 1、生产观念：最古老的一种营销哲学  时代背景：20世纪20年代以前，物质短缺，商品供不应求 核心观念：认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。生产导 向型组织致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品价格，方便消费者 购买. 能买到：说明产品少，供不应求。生产率还不很高，企业能生产什么就生产什么……福特公司的“ T型车” ，在20年代一直畅销，公司高级管理对销售的描述：”不是到外面兜售“而仅仅是”从柜台上寄给顾客“，亨利.福特曾傲慢地说”不管顾客需要什么，我们的汽车就是黑色的“ 买得起：成本高，价格高，提高生产率，降低成本，扩销路。 福特的营销哲学：努力使T型车达到完美，从而降低成本使更多的人买得起汽车。 改革前的中国此观念盛行：供不应求，埋头生产，不问市场，生产什么，销售什么。 时代背景：西方资本主义迅速成长，市场规模急剧扩大，科学技术的进步使得大规模生产成为可能，市场开始由卖方市场向买方市场转变。人们生活水平已有较大的提高，消费者不仅仅满足产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点方面的差异性。 核心观念：认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品。产品导 向型组织致力于生产高质量产品，并不断对产品进行改进，以使 产品不断完善。